CRM（Customer Relationship Management）という言葉は幾度となく耳にしたけれど、結局のところ正確な意味や、何をするものなのかが分からない、という方が多いのではないでしょうか？
確かに、「CRM戦略」や「CRMシステム」、「CRMソリューション」などCRMと付いた言葉が多用されていますし、「CS（Customer Satisfaction）」や「LTV（Life Time Value）」などCRMに関連するビジネス用語も頻出しているため、「結局CRMって何なの！？」という疑問が生じるのは自然のことです。しかし、今さら人にはきけないのが、CRMのもどかしいところでもあります。
本稿では、CRMとは結局なんなのか？という素朴な疑問に対して、用語解説と共に分かりやすく解説していきます。
CRMは概念であり、システムであり、ソリューションでもある
非常に幅広い意味で使用されるCRMですが、言葉自体の意味は「顧客との関係性を管理すること」です。要するに顧客や見込み客の情報をそれぞれ適切に管理して、正しく活用することで企業との関係性を構築していき、長期的に高い利益を生み出す企業体質を作るための経営手法だと言えます。これが、概念としてのCRMです。
一方、CRMというと「CRMシステム」を指す場合もあります。CRMシステムには、CRMの概念を、ITを駆使して実現するための機能が備わっており、顧客情報を統合・管理・視覚化することで様々なビジネスシーンで情報を活用します。
さらに、CRMソリューションというと「経営課題をクリアするためのCRM的解決策」という意味合いがあり、CRMソフトウェアベンダーが提供するCRMソリューションというのは、CRMシステムを活用した総合的な経営コンサルティングサービスを指すことが多くなります。
CRMが注目されている理由とは？
CRMが誕生したのは1990年代に米国で生まれ、当時は顧客情報と電話サポート履歴を結び付けて活用することから始まり、次第に多種多様な顧客ニーズに対応するために、顧客の声に耳を傾けて、製品開発・販売促進・カスタマーサポートなどを“顧客中心主義”へと変化させていくための手法として確立されていきます。
日本企業では古くから、ビジネスにおいて顧客に合わせた商品の提供、および顧客とのコミュニケーションは当たり前に行われていました。そのため、日本企業からすると特段新しい概念ではありませんが、近年ではその様相が異なっています。
というのも、2000年を過ぎたあたりから顧客の購買行動にある変化が生じ、ビジネスモデルを変革させる必要性が徐々に生じたのです。その変化というのは、インターネットとスマートフォンの爆発的な普及です。
インターネットが一般化していくにつれて、顧客は欲しい情報を好きなままに入手できる時代が到来し、大量生産・マスマーケティングの効果は次第に薄くなっていきます。つまり、顧客のニーズや購買行動が「多様化」したことで、従来のビジネス手法が通用しなくなったのです。
たとえば特定の地域において得られる商品情報というのは、テレビCM・新聞及び雑誌広告・通信販売（テレビショッピング）等という限られた情報源からだったのに対し、顧客がインターネットを通じて自ら情報を入手できるようになったことで、商品選択の幅が劇的に増加しています。
それに加えて、インターネットショッピング市場が拡大していき、パソコンとインターネットさえあれば全国津々浦々のあらゆる商品を簡単に購入できる環境が整いました。日本最大手のインターネットショッピングモールである楽天市場が、創業当初（1997年-1999年）はわずか13店舗でスタートしたサービスも、2018年6月時点では4万5,646店舗にまで拡大しています。この推移を見ても、如何にインターネットが生活の一部として溶け込んでいるかが読み取れますね。
こうした顧客のニーズや購買行動の変化に拍車をかけたのがスマートフォンです。現在では、80％以上の普及率を誇っており、スマートフォンアプリも充実していることで独自のプラットフォームを形成し、いつでもどこにいても欲しい情報を手にできるようになっています。
顧客に劇的な変化が起きた現代ビジネスにおいて、CRMを経営に取り入れ、CRMシステムを活用し、顧客ごとのニーズや購買行動を把握した上で適切なマーケティング活動等を行うことが企業にとって大きな成功要因になっているのです。
CRMシステムが有する機能とは
CMRの概念をビジネス上で実現するために、CRMシステムではどういった機能が実装されているのでしょうか？
①顧客情報管理
顧客の氏名、生年月日、性別、住所、電話番号、メールアドレス、購買履歴、営業履歴、キャンペーン履歴、所属企業、部署、役職、サポート履歴、ポイント、SNSアカウント、アンケート結果などをすべて紐づけて管理する。
②メール配信管理
設定したセグメントに合わせて一斉にメール配信を行ったり、顧客状況に合わせて個別にメール配信する。
③キャンペーン管理
顧客に紐づけたキャンペーンへの参加情報やアンケートデータなどを統合的に管理。
④ソーシャルメディア管理
SNS上での企業とのつながりを管理し、SNS上の発信やアクティビティを把握する。
⑤顧客分析
蓄積した顧客情報をもとに様々な角度から分析を行い、新しい顧客インサイトを取得する。
⑥マーケティング
シナリオメールやスコアリングといったマーケティング機能を統合し、見込み客の育成や既存顧客との関係性維持に貢献する。
⑦SFA（Salesforce Automation）
セールスマンが営業活動を効率良く行うための機能を提供し、それと同時に分散管理されていた顧客情報を統合する。
以上が主なCRMシステムの機能です。この他にも製品によって多種多様な機能を提供されており、クラウドCRMを導入するかオンプレミスCRMを導入するかによっても効果が変わってきます。
CRMに関連する用語について解説します。
- CRM（Customer Relationship Management）顧客関係管理
- CS（Customer Satisfaction）顧客満足度
- LTV（Life Time Value）企業と関係する期間うちにもたらす利益
- SFA（Salesforce Automation）営業支援システム
- クラウド（Cloud）インターネット上で提供されるサービス
- オンプレミス（On-premises）社内インフラに構築するシステム
- マスマーケティング（Mass-Marketing）不特定多数を対象にしたマーケティング
- One to Oneマーケティング 顧客1人1人に合ったマーケティング
- MA（Marketing Automation）マーケティングを自動化するツール
- BI（Business Intelligence）データ分析を容易にするツール
- ビッグデータ（Big Data）日々蓄積される膨大量のデータ
- インサイト（Insight）洞察
「CRMとSFAの違いを解説！」の記事で詳しく調べてみましょう！
CRMシステム導入のメリットとデメリット
次に、CRMシステムの導入にはどのようなメリットとデメリットがあるのかを確認しましょう。
メリット
顧客情報を一元管理できる
CRMシステム導入前には営業担当者それぞれが管理していた顧客情報を、全社で一元管理できるため、担当者間や部署間での情報共有を容易に行えるようになります。たとえば、異なる地域の顧客情報や最新の顧客情報などもスムーズに共有できるでしょう。
また、これまで別の方法で管理していた顧客情報は、CRMシステムのインポート機能を用いることで、容易にデータを移行できます。インポート機能を用いる場合には、管理したいフォーマットを検討した上で、そのフォーマットに合わせた入力ファイル(カンマ区切りのcsvファイルなど)を用意し、CRMシステムにデータをインポートします。一元管理された顧客情報は、社内での共有だけではなく、次にメリットとして紹介する顧客情報の可視化や分析を行う際にも有用です。
顧客情報の可視化や分析を行い施策に活かせる
CRMシステムには、デシル分析・RFM分析・顧客セグメンテーション・行動トレンド分析・CTB分析などに活用できる分析機能があります。CRMに蓄積されたデータを分析する際に、Excelを活用する方法もありますが、CRMシステムに備わっている分析機能であれば、分析のための設定やCRMに蓄積されたデータの整形の手間やコストを削減できるでしょう。
詳しい内容は、下記のサイトをご覧ください。
CRMシステムによる顧客分析の仕方
デメリット
CRMシステムの導入コストがかかる
CRMシステムの導入には、高額なコストが発生するケースが多いです。システム自体の導入費用のほか、どのCRMシステムを導入すべきかを検討する際にも多くのコストがかかります。導入コストとCRMシステム導入により得られるメリットを比較したうえで、より多くのメリットが得られるようであれば導入を検討するのがよいでしょう。
運用フロー整備などCRMシステム利用が定着するまでのコストがかかる
CRMシステムは、導入するだけではその効果を発揮できません。営業担当者に顧客情報を入力してもらう必要があり、そのためのフォーマットの策定や運用フロー整備が不可欠です。また、それまで定着していた運用フローから新しい運用フローへの移行がスムーズにいかないケースもあり、CRMシステムの定着までに時間とコストがかかります。ここでも、CRMシステム導入のイニシャルコストとCRMシステム導入のメリットをよく比較し、導入の目的や活用方法を明確にすることが大切です。
CRMシステム導入に失敗する原因としては、導入すること自体がゴールになっていて導入後の目的が曖昧であることや、導入の目的が明確であっても全社に浸透していなかったり、CRMシステムを活用する営業担当者への利用方法の周知が不足していたりすることが挙げられます。CRMシステムを導入する目的や活用方法・運用フローの整備は、各企業によって異なるため、状況に合わせて対応する必要があるでしょう。
CRMの市場動向
続いて、世界と日本それぞれのCRMの市場動向や、CRMとAI活用について解説していきます。
世界のCRM市場
市場の成長予測
近年、世界のCRM市場は急拡大しています。2019年時点での市場規模は、約5兆円と試算されており、2027年には11.8兆円に到達する見込みです。市場が急拡大している理由としては、社内全体で営業データを一元管理して活用する、データ駆動型の企業が増加していることが挙げられます。
CRM導入企業の割合
アメリカ企業のCRM導入割合を調査した結果、調査対象企業の74%がCRMを導入済みで、社員11名以上の企業に限定すると、その割合は91%となっています。大企業だけではなく、多くの中小企業においてもCRMが浸透していると言えるでしょう。
さらに、CRMの導入部門に着目すると、カスタマーサービス部門・マーケティングオートメーション・営業支援の順に並んでおり、カスタマーサービスを重視している企業が増加している現状がわかります。
日本のCRM市場
市場の成長予測
日本のCRM市場は、2019年時点で1742億円の市場規模であり、2024年には2250億円に成長すると予測されています。
CRM導入企業の割合
日本企業のCRM導入割合を調査した結果、2012年時点ではCRMを導入している企業の割合は9%でしたが、2018年には28%まで上昇しました。日本企業では、大企業を中心にCRMの導入が進んでいますが、先述の通り、アメリカでは調査対象の74%の企業がCRMを導入済みであり、日本とアメリカを比較すると、日本の導入割合は非常に低いことがわかります。つまり、日本においてはCRMの活用がまだまだ進んでいないのが現状です。しかし、競合他社に先駆けてCRM導入を進めることで、日本においては大きな優位性を獲得できる可能性があります。
また、CRMの導入部門に着目すると、営業支援・メール配信/共有・マーケティングオートメーションの順に並んでおり、営業支援を目的とした導入が多いと言えるでしょう。今後は、世界のCRMの市場動向を踏まえると、既存顧客の満足度向上のためのカスタマーサービスを重視する目的でCRMを導入する日本企業が増加すると示唆されています。
CRMとAI活用について
CRMがAIを活用する影響として、世界全体で企業の売り上げ高が115兆円上昇すると試算されており、80万人の新たな雇用を生み出すとも言われています。これは、CRMシステムにデータを蓄積したり、分析したりして活用する業務を担うエンジニアやデータサイエンティストなどの需要が高まると予測されているためです。 下記に、CRMとAI活用の例を挙げます。
顧客行動分析に基づく最適なアクション(メール配信やキャンペーンなど)の提案
CRMシステムに蓄積された顧客情報を基に、AIを活用した顧客分析を行うことで、それぞれの顧客に対する最適なアクションを提案することが可能です。たとえば、メール配信に関しては、メールの開封率やリンクのクリック数・フォームの合計送信数などから、どのタイミングでどのような内容のメールを送信するか、顧客ごとに効果的なアプローチを検討できます。
データアナリストなどの人材不足な状況でもデータ分析・解析が行える
CRMとAI活用に関する最大のメリットは、データアナリストが不在な状況であっても、CRMシステムが有する機能を活用することで、データ分析や解析を行える点です。専任のデータアナリストや、データ活用・分析業務を担えるエンジニアの採用ができていない企業においても、AIが搭載されたCRMシステムを導入すれば簡単にデータ分析・解析が可能となり、営業活動や経営戦略に活用できるでしょう。
CRMの活用例
続いて、CRMの活用方法について、BtoB向け・BtoC向けに分けて解説します。また、マーケティングDXによるプロセス改善についても触れていきます。
BtoB向け：顧客情報一元管理
CRMシステム導入のメリットでも触れましたが、CRMシステムを導入すれば、それまで営業担当者毎に管理していた顧客情報を社内で一元管理できるようになります。たとえば、部署単位や担当地域単位・事業所単位・全社単位などで顧客情報の共有が可能です。この活用方法は、CRMシステムを利用する上で最初のステップになると考えられ、一元管理された顧客情報を分析することで、新たな施策の検討につながります。
BtoB向け：顧客情報分析による営業支援
CRMシステムで管理されている顧客情報を分析して、営業支援に役立てることができます。顧客の行動を正確に把握し、その行動に対する適切なアクションの提案が可能です。たとえば、デシル分析により優良顧客を明らかにする方法や、購入時期や購入頻度・購入金額に基づいた顧客のグループ分けを行うRFM分析の活用などが挙げられます。
BtoC向け：パーソナライズなどの顧客満足度向上施策
BtoC向けのCRM活用方法として、パーソナライズ化が挙げられます。顧客情報分析によって顧客の行動や関心・好みを明らかにし、パーソナライズされた顧客の満足度を向上させる施策を検討できます。たとえば、購買傾向を基に行われるCTB分析によりパーソナライズされた商品提案を行ったり、関心や好みが似ている顧客の購入履歴に基づいた商品提案を行ったりすることができるでしょう。
BtoC向け：最適な販売チャネルの分析
販売チャネルの分析にもCRMが役立ちます。たとえば、店舗での販売なのか、ECサイトを活用した販売なのか、両方を合わせた販売なのかなど、顧客の行動トレンドを分析・把握することで、販売チャネルの最適化を実現できます。
マーケティングDXによるプロセスの改善
マーケティングDXとは、マーケティングの過程にデジタル技術を導入し、プロセス改善を図ることです。IT技術を活用したマーケティング手法であるデジタルマーケティングと混同しがちですが、マーケティングDXはプロセス改善全体を指しています。たとえば、AIが搭載されたCRMシステムを活用することで、データサイエンティストやエンジニアのデータ分析業務を自動化したり、データ分析後の顧客別に行う販促やメール通知・配信などを自動化したりなど、それまでのマーケティングのプロセスそのものの見直しや改善を図れます。
マーケティングDXの目的は、マーケティングプロセスにIT技術を導入することではなく、あくまでプロセスの見直しや改善を図ることです。そのため、現時点における自社のマーケティングのプロセスを整理し、解決したい課題を明確にした上で、マーケティングDXを推進するべきでしょう。
CRMに関連するツールとその特徴
Microsoft Dynamics 365
Microsoft Dynamics 365は、マイクロソフト社が提供するERP/CRM機能を備えた統合アプリケーションです。従来、CRMに代表されるフロントシステムと、ERPに代表されるバックオフィスシステムは分断化されていましたが、データを一元管理し、アプリケーションごとにサイロ化しやすいデータを統合します。社内のデータを分析・可視化することで、業務や経営の意思決定に役立つ、新たなインテリジェンスを提供します。
顧客や生産現場・会計までビジネス上のあらゆるプロセス/データがつながり、スピーディーな意思決定・アクションを支援します。日常的に利用しているシステムと一気通貫で利用できるため、生産性の向上が見込めるでしょう。また、データ分析機能を有しており、迅速なアクション検討にもつなげられます。
さらに詳しい機能や特徴については、下記の関連サイトを合わせてご確認ください。
Microsoft Dynamics 365
Microsoft Power Platform
Microsoft Power Platformは、マイクロソフト社が提供する、業務アプリケーションを構築・運用するためのプラットフォームです。Microsoft Power Platformは、アプリケーション作成のソリューションである PowerApps、ビジネスプロセスを自動化するためのソリューションである Microsoft Power Automate、分析プラットフォームである Power BI で構成され、データの収集から解析・予測までローコーディングで実現できます。Microsoft Officeを使い慣れたユーザーであれば、新しい業務アプリケーションの構築も容易です。また、Power BIで企業のデータをリアルタイムに可視化し、データ主導のビジネスを加速することができます。
現在、スマートフォンなどのモバイルアプリケーションの需要は拡大しており、供給に対して5倍であると言われています。約86%の企業がエンジニア採用に苦戦しているため、ローコード領域の活用が必須です。Microsoft Power Platformは、そのような状況に合わせた一つのソリューションとして活用できます。
さらに詳しい機能や特徴については、下記の関連サイトを合わせてご確認ください。
Microsoft Power Platform
まとめ
CRMの概要や市場動向・CRMシステムの活用方法について解説してきました。単にCRMシステムを導入し、活用していくだけでは、蓄積されたデータがサイロ化されやすくなってしまいます。Microsoft Dynamics 365は、CRMやRPAなどアプリケーションごとにサイロ化しやすいデータを統合するアプリケーションです。また、業務アプリケーションを容易に構築できるMicrosoft Power Platformと合わせて活用することで、新たな施策の検討や顧客満足度の向上につながります。
