LTVとは、顧客一人ひとりがその生涯にどれだけ企業に利益をもたらすか把握するための指標です。LTVを理解することで、より適切な情報に基づいたマーケティングや営業の意思決定ができるようになります。本記事ではLTVの定義、重要性、計算方法、向上に役立つコツやツールを紹介します。
LTVとは
LTV（Life Time Value）とは、取引開始から終了に至るまで、顧客がどれほど企業に利益をもたらすのかを知るための指標です。日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれ、CLV(Customer Lifetime Value)と表記される場合もあります。LTVは特に営業やマーケティングの担当者にとっては把握しておきたい基本的な考え方です。
LTVの計算方法
LTVの代表的な計算方法は複数種類あるため、自社のニーズやサービス形態に合わせた計算方法を採用する必要があります。たとえば、代表的な計算方法としては次のものが挙げられます。
- 平均購入単価 × 平均購入回数
- 平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 継続期間
- （売上高 - 売上原価） / 購入者数
上記では、顧客全体の平均的なLTVを算出する形になっていますが、もちろん顧客一人ひとりのLTVを個別に算出することも可能です。むしろ、高度にパーソナライズされたLTV向上戦略を実施するなら、顧客ごと、あるいは顧客層ごとにLTVを算出する方が理想的と言えるでしょう。ただし、顧客一人ひとりを細かく計算（分析）しようとすれば、それだけ労力が増していくことも考えなければなりません。
LTVの重要性
LTVはなぜ重要なのでしょうか。
マーケティングの世界において、新規顧客の開拓は既存顧客の維持よりもコストが約5倍かかるという「1:5の法則」は有名な話です。こうしたコストパフォーマンスの観点から、現代のビジネスシーンにおいては、新規顧客獲得だけでなく、既存顧客との関係維持にも注力すべきだという見方が強まっています。特に少子高齢化の影響で、今後市場人口の減少が予想される日本において、一人ひとりの顧客が持つ価値は相対的にどんどん上がっていると言えるでしょう。
一回ごとの取引ではなく、継続的なスパンで顧客との関係を見るLTVは、自社と既存顧客との関係を知る上で大きな手掛かりとなります。たとえば、顧客ごと・顧客層ごとにLTVを把握すれば、顧客ロイヤルティの高い顧客や、今後ロイヤルカスタマーになりうる顧客を発見し、より効率的に関係強化していくことも可能になるでしょう。
また、LTVを構成する「購入単価」「購入頻度」「継続性」といった諸要素を分析することで、どのような部分を改善すれば自社の業績を改善できるか、明確にできるでしょう。このように、顧客との関係性強化や利益の安定化などの観点から、LTVは押さえておくべき指標として重要性が高まっているのです。
LTVの向上におけるポイント
続いては、LTVを向上させる上でのポイントを解説していきます。
顧客単価向上
LTVを上げる最も単純な手段は、顧客の購買単価を引き上げることです。ただし商品そのものの値段を安易に引き上げれば、顧客の離脱を促して逆効果になりかねません。したがって、顧客単価を増やすには、魅力的な商品を増やすほか、上位商品の購入を促す「アップセル」や、セット販売に代表される「クロスセル」といった施策をまず考えましょう。
アップセル・クロスセル戦略を効果的に遂行するには、個々の顧客の購買履歴・購買傾向などを把握・分析することが欠かせません。そのための顧客分析を効率的に実施するためには、後述するCRMなどのITツール活用がおすすめです。
購買頻度増加
仮に単価は上がらなくても、購買頻度が増えればLTVは向上します。たとえば、自動車販売ならば数年に一度の来店でも十分な利益になりますが、カフェであれば習慣的に何度も足を運んでもらえるように、来店頻度の増加にこそ力を入れた方がいいでしょう。
購買頻度を増加させるには、顧客に商品やサービスを思い出してもらうことが重要です。そのためには、顧客接点や接触機会を増やすことがポイントになります。そのためには、SNSやメルマガの配信など、企業側からの積極的なアプローチが大切です。ECサイトであれば、買い物カゴに放置されたままになっている「カゴ落ち」の商品の存在をリマインドメールで知らせるなどの施策も有効でしょう。
利用継続
購買頻度とも関係が深いことですが、顧客が商品やサービスを利用する期間を長くすることも重要です。とりわけ昨今では、B2B・B2Cどちらのビジネスにおいてもサブスクリプション形式のサービスが増えているので、その重要性はなおさら高くなっていると言えるでしょう。
顧客のサービス利用や契約期間を長くするには、フォローやサポートを丁寧にしたり、メルマガを配信したりするなど、顧客との接点を維持できるようにすることが大切です。また、月ごとの契約よりも年間契約した方がお得になるような価格設計にすることも一般的な戦略です。
コスト削減
購買や契約など顧客への働きかけのみに目を向けるのではなく、コスト削減などに取り組むことも重要です。商品の価格設定が従来と同じでも、製造・流通・宣伝などに要するコストが下がれば利益率は当然高まります。
顧客維持のための努力はもちろん大切ですが、そこにかかるコストをいかに下げるかも同様に重要なのです。コスト削減を実施する際には、業務効率化などがそのポイントとなります。たとえば営業・マーケティングのための業務効率化ツールとしては、SFAやMAなどが挙げられます。
LTVの向上を支援するツールの種類
LTVを向上させるには、顧客満足度の向上や、コスト削減のための業務効率化などがそのカギとなります。そこで以下では、LTV向上を支援するツールを紹介します。
CRM
CRM（顧客管理システム）とは、顧客情報の一元的な管理に役立つツールです。顧客満足度を向上させるには、個々の顧客を深く理解し、それぞれの特性にパーソナライズしたアプローチをすることが欠かせません。CRMはそのためのデータ基盤として活用できます。また、CRMは組織の情報管理や情報共有をスムーズにすることから、業務効率化というという点でも導入メリットがあります。
SFA
SFA（営業支援システム）とはその名の通り、営業部門の支援に特化したツールです。こちらにもCRMと同様に顧客情報を管理する機能があるので、顧客との関係強化に活用できます。SFAの導入によって営業部門の仕事を効率化することで、コスト削減によるLTV向上が期待できます。また、煩雑な業務を効率化することで、営業担当者は既存顧客との関係維持あるいは新規顧客の開拓といった本質的な仕事により集中できるようになるでしょう。
まとめ
本記事ではLTVの概要や計算方法について解説しました。LTVを向上するには、顧客満足度の向上や、業務効率化によるコスト削減などがカギになります。そして、このどちらの施策にとっても、CRMやSFAなどのITツールの活用が効果的です。
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