企業の利益向上を実現に導くには、新規顧客の獲得以外に既存顧客のリピーター化が重要です。近年、マーケティング活動におけるCRMの活用が注目を集めています。CRMの活用は、マーケティング活動を活性化させるだけでなく、営業業務の効率化にも有用です。本記事ではCRMの概要とメリット、活用のポイントについて解説します。
CRMとは? マーケティングにおける役割を解説
CRMとは、Customer Relationship Managementの略称であり、日本語訳では「顧客関係管理」という意味になります。顧客管理ツールとして知られているCRM(顧客関係管理システム)は、顧客との良好な関係の構築・維持に有効なツールです。
近年では、マーケティング活動にCRMを取り入れる企業も増えてきました。既存顧客との関係性を適切に管理し、ニーズに応じたコミュニケーションを採る方法が、マーケティング戦略においても重要視されているのです。
CRMを活用すると、施策の効果が顧客単位で把握できるようになります。キャンペーンやプロモーションの改善・実行・企画においても、ターゲットを絞ったアプローチが可能になります。また、顧客満足度やロイヤリティの増加を見込んだ施策が打ちやすくなるのもポイントです。
CRMの機能
CRMに格納されるデータは、氏名や住所といった個人情報だけでなく、購買履歴や行動履歴、コミュニケーションの内容までの全てを管理します。CRMが基本機能として搭載しているのは「顧客管理」「顧客分析」「問い合わせ管理」などです。この他にも「メール配信」「見込み顧客のリスト作成」「会員サービス」「カスタマーサポート」といったように、顧客とのやり取りに必要な機能が多彩に備わっています。
これらの機能を活用して、分析したデータを基にメールを配信すれば、より顧客のニーズに合った情報を届けることができます。ロイヤリティの高い顧客とのコミュニケーションはエンゲージメントを高め、良質な顧客体験を提供するといったアプローチも可能になるでしょう。
MAとの違い
顧客に対してアプローチするという点で、MAとCRMは似ています。しかし、この2つのツールには決定的な目的の違いがあります。
MAはMarketing Automationの略称であり、マーケティング活動を自動化するツールです。MAは見込み顧客を獲得するために「市場」をターゲットとしているのに対し、CRMは顧客化してからの情報管理やアプローチ、購入履歴、問い合わせ履歴といったように、その対照を「顧客」としています。
MAは、見込み顧客の獲得・育成を行い、顧客化する可能性の高い相手とそうでない相手を見極めて商談につなげるまでの役割を果たします。CRMとMAを連携すれば、優良顧客の抽出や確度の高い見込み客の抽出、さらにマーケティング部門と営業部門の連携強化といったメリットにも期待できるのです。
SFA（営業支援システム）との違い
SFAはSales Force Automationの略称で、営業支援システムと呼ばれるツールです。営業支援に特化したツールであり、営業担当者が持つ顧客情報や営業のノウハウを管理に役立ちます。複数の営業担当者が、それぞれで管理している顧客データや進捗情報の一元管理を実現し、営業活動の効率化を図るのに有効です。
CRMの基本機能である顧客データ管理・プロモーション・顧客サポートに対して、SFAでは案件管理・営業効率化の機能を備えていることから、目的の違いは明確です。なお、CRMとSFAには「顧客管理」「問い合わせ管理」「メールの一括送信」など、一部の機能が重複しています。
CRMが求められる背景
価値観が多様化する現代の市場では、製品そのものの差別化が困難です。自社商品がなぜ求められるのか、その理由を迅速に把握するためにCRMの活用は有用です。またデジタル化の推進により、消費者は手軽に多くの情報を集められるようになりました。さまざまな製品の比較検討が容易になったことで、既存顧客の流出が起こりやすくなっています。
このような流出を防ぐために、企業は顧客に対して価値を提供し続ける必要があります。これまでは有効だった大規模な広告も効果が出づらい傾向があり、既存顧客のリピーター化に注力する流れが強まっているのです。
CRMをマーケティングに活用するメリットとデメリット
マーケティング施策に有用なCRMを導入すると、どのようなメリットが得られるのでしょうか。ここでは、CRMをマーケティングに活用した際のメリットとデメリットについて解説します。
メリット
顧客データの一元化は大きなメリットです。これまでは組織がそれぞれのやり方で管理していたデータを一元で管理して社内に共有すれば、伝達のミスや顧客への二重対応を抑止できます。また顧客データの可視化により、それぞれのニーズを的確に把握することも可能です。顧客が必要とするタイミングで最適なアプローチを行えば、顧客満足度の向上も見込めます。
CRMを活用した適切な情報の管理は、既存顧客のニーズを満たすアクションにつながります。このような好循環が生み出されれば、事業の継続と発展が実現するはずです。なお、顧客情報を複数の部門で共有することにより、組織全体の業務改善も期待できるでしょう。
デメリット
CRMを導入するとランニングコストが発生します。自社サーバーにインストールするオンプレミス型の場合、高額な初期費用がかかるほか、導入後の更新や運用・管理コストなどがかかります。初期費用が抑えられるクラウド型を採用した場合でも、それなりにランニングコストはかかるため、綿密なシミュレーションが必要です。
CRMの導入後は、顧客情報を集約させたデータベースを構築しなければなりません。この作業には時間と労力を要するため、導入から運用までにかかる時間も考慮しておく必要があります。CRMの効果を得るためには、情報を一元管理して共有できる状況が不可欠です。顧客情報の属人化が複数で起こっているのならば、組織体制の改革も肝要です。
CRMの選び方
CRMツールを導入してもその効果がすぐに実感できるわけではありません。長期的に顧客との関係性を深めるといった特性から、その効果が分かってくるのは運用が定着してからです。導入から効果を得るまでに時間がかかるからこそ、最初のツール選定は慎重に行いたいものです。
ここでは、ツールを選定する際に注意すべきポイントを紹介します。
クラウド型かオンプレミス型か
前述したように、CRMにはクラウド型とオンプレミス型があります。初期費用が抑えられるクラウド型は、導入期間の短縮が可能でメンテナンスの必要もありません。一方でオンプレミス型は、システムの購入に相当な費用がかかりますが、柔軟にカスタマイズできます。またクラウド型とは異なり、自社でメンテナンスを行う必要があります。
目的に合った機能を備えているかどうか
CRMを比較検討する際には、自社の目的や求める成果を明確化しておきましょう。特にマーケティングで活用する場合には、データ管理や分析機能がマーケティングに適しているかどうかをチェックしてください。業種や業界によって、必要とする機能は異なります。導入後に使いたい機能が搭載されていないといった事態が起これば、大きなロスを生んでしまいます。
サポート体制とセキュリティ対策
ツールに慣れるまではトラブルが起こりやすいものです。操作方法や最適な活用法を理解するまでは、手厚いサポートがあると安心です。また、顧客情報や対応履歴など、大切な個人情報が漏えいしないための対策がなされているかどうかも肝心です。セキュリティ対策がしっかりとしたツールを選択して、顧客の信頼度を向上させましょう。
CRMを効果的に活用するポイント
CRMをマーケティングで活用し、企業の成果向上へと結びつけるには、押さえておきたいポイントがいくつかあります。
まず意識すべき点は、個人の興味や関心に合わせ、適したタイミングでアプローチすることです。CRMを活用する際には、ターゲットを絞るために、どこまでの顧客情報を活用するのか検討します。顧客層の適切な絞り込みにより、より的確な情報を送り届けられるようにしましょう。
改善の積み重ねも怠ってはなりません。多くの顧客が何に対して不便さを感じているのかを把握すれば、根拠のある対策を講じられます。このような摩擦が解消されれば、顧客満足度の向上が実現します。
また、CRMを運用していくにあたっては、短期的な成果にこだわり過ぎないことも大切です。顧客と良好な関係を築くにはそれなりの時間を要するため、長期的な目線を忘れないようにしてください。
まとめ
消費者のニーズが多様化する現代では、個々の状況を分析して何を求めているのかを知り、そのニーズに対して継続的に応えていく必要があります。CRMのデータに基づいたマーケティング戦略は、迅速な施策の決定、営業活動の効率化に有用です。自社の目的に合わせて最適なツールを選定しましょう。
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