皆さんの会社では、営業とマーケティングはどのような関係にありますか？おそらくですが両者が対立的な関係にある企業は案外多いのではないでしょうか。
営業とマーケティングは本来同じ目標を掲げているはずです。営業は顧客とのコミュニケーションを通じて売上を確保し、マーケティングは様々な施策を通じて顧客に成り得る見込み客を獲得します。つまり、営業とマーケティングは協力して当然である関係にあるにも関わらず、対立してしまっている企業が多いのです。
そこで今回は、営業とマーケティングが連携するメリットとその方法についてご紹介します。
スマーケティングのメリット
“スマーケティング(Smarketing)”という言葉はセールス(Sales)とマーケティング(Marketing)を掛け合わせた造語であり、営業とマーケティングを協力している姿を現す言葉です。
これに似た概念として“DevOps(デブオプス)”という言葉があります。これはITサービスを提供する企業にて、開発チーム(Development)と運用チーム(Operation)が協力している姿を表す言葉です。この両部門も従来は対立しやすい関係にありましたが、営業とマーケティング同様に互いに協力することで高い付加価値を生み出します。
では、スマーケティングのメリットとは何でしょうか？
お互いを知ることができる
営業とマーケティングが対立する理由の一つは互いの業務プロセスや得意領域を理解していないことです。営業は「マーケティングが引き渡すリードの質が悪い」と言い、マーケティングは「営業はリードを大切にせず無駄にしている」と言います。しかしスマーケティングを実現してお互いを知れば、協力することの方が多大なパワーを生み出すことに気づくはずです。
営業は顧客に近い分、自社サービスや製品に対してどういったニーズがあるかを熟知しています。それに対してマーケティングは理想の顧客増(ペルソナ)について熟知しています。そのため営業とマーケティングが協力すれば、これまでにない販売力を生み出せることは確実です。
業務効率がアップする
営業もマーケティングも一連のプロセスで繋がっている部門なはずなのに、役割分担をしている理由は業務効率がアップするからです。マーケティングはリード獲得とニーズ育成に注力し、営業は顧客とのコミュニケーションやクロージングに注力します。こうした役割分担は高い生産性を生み出すはずなのですが、やはり両社が対立関係にあるとせっかくの役割分担はまったく意味を成しません。
情報共有が促進し新しいサービスや製品をどんどん打ち出せる
情報の流れはサービスや製品の流れとは逆に、顧客から発生して営業を経由しマーケティングに到達します。スマーケティングを実現している環境ではこの情報の流れが非常にスムーズなため、マーケティングは常に顧客のリアルな声を施策に反映することが可能です。
そうすると、新しいサービスや製品をどんどん打ち出せるようになり、ビジネスは劇的に加速するでしょう。
以上がスマーケティングのメリットです。現状課題として営業とマーケティングの連携が必要だと痛感している場合は、スマーケティングに向けて取り組んでいきましょう。
スマーケティング構築のポイント
営業とマーケティングが協力すればビジネスは加速するということを理解している経営者は多いでしょう。しかし、「今日から仲良く仕事をしましょう」と言ったからといって、営業とマーケティングが連携を取れるわけがありません。
そこでスマーケティングを構築するためのポイントについてご紹介します。
ポイント1. コミュニケーションと情報の共有
営業とマーケティングを協力する体制を築くための最初の一歩は、積極的なコミュニケーションを互いに取ることです。コミュニケーションが無ければお互いを知ることはできませんし、理解もできません。もちろん、ただ「今日からコミュニケーションを積極的に取りましょう」とするのではなく、自然とコミュニケーションが取れる場を設けます。
例えば営業とマーケティングの定例会議を作り、そこで営業活動やマーケティング活動の進捗状況を共有します。互いに忌憚のない意見を言い合うことで、互いの考えや業務の難しさを共有することで、徐々に協力意識を芽生えさせることができます。
定例会議を開く際は、ぜひ営業とマーケティングの座席が混合になるよう仕向けてみましょう。
ポイント2. 協力してペルソナを作る
ペルソナとはデジタルマーケティングでよく使われる分析手法の一つであり、自社にとって理想の顧客像をイメージし、そのイメージを中心に据えてマーケティング施策を展開していくというものです。
営業は顧客のことを熟知していますし、マーケティングは分析のプロです。両部門が協力し合えば市場に即したペルソナを作ることができ、マーケティング効果を高めてより多く質の高い見込み客を集めることができます。
ポイント3.営業とマーケティングのソフトウェアを統合する
多くの場合、営業とマーケティングはまったく別のシステムを使用しています。営業はSFA(営業支援システム)やCRM（顧客管理システム）を使用し、マーケティングはMA(マーケティングオートメーション)を使用しているケースが多いでしょう。しかし果たして、分断化されたソフトウェア環境で営業とマーケティングは協力できるでしょうか？答えは「No」ですね。
スマーケティングを実現するためには営業とマーケティングで統合されたソフトウェアを使用する必要があります。たとえばクラウドでERPやCRMを提供する“Dynamics 365”は、営業が使用するソフトウェアとマーケティングが使用するソフトウェアを搭載し、営業とマーケティングの関係を良好にします。
ポイント4.SMARTでゴール設定
“SMART”とは具体的で(Specific)、測定可能で(Measurable)、達成可能で(Attainable)、現実的で(Realistic)、時間の制約がある(Timely)ゴールのことです。こうしたゴールを営業とマーケティングが協力することで、同じ目標に向かってチームとして活動することができます。
期限が近づいたら成果を測定し、互いの活動を評価することもできるでしょう。ただしこのとき注意していただきたいのは評価の結果が悪くても相手を責めるのではなく、一緒になって問題解決や改善に向けて考えることです。こうした組織文化が効果の高いスマーケティングを生み出します。
ポイント5. SLAを作成する
“SLA(Service Level Agreement)”とは営業とマーケティングの契約書のようなもので、最終的なゴールへの到達を各チームの責務を果たすために、各チームが達成する必要がある事柄と数字を明確にした文書です。SLAを作成することで各チームが目標達成に向けて貢献していることを明文化し、さらに互いのパフォーマンスを追跡することも可能になります。
SLAは作成したら終わりではなく継続的な評価と改善を加えて、徐々に完成形へと近づけさせていくことが大切です。
スマーケティングにDynamics 365
先にご紹介したDynamics 365 CRMはMicrosoftが提供するクラウドCRMであり、スマーケティングを実現するために最適なITソリューションです。Dynamics 365には営業を支援するためのアプリケーションとマーケティングを支援するためのアプリケーションが備わっており、両者は互いに連携しています。そのため、営業とマーケティングの情報共有やコミュニケーションが活発になり、最大限のビジネス効果を引き出すためのスマーケティングを構築できるでしょう。
