近年はどの業界も市場が飽和状態になったことで、新規開拓よりも既存の顧客に購入してもらい、LTVを最大化させることが重要だと考えられるようになりました。このときに有効な手法のひとつが「クロスセル」です。しかしながら顧客を正確に理解せずにクロスセルを行ってしまうと、購入に至らないだけでなく、信頼関係までも壊れてしまう恐れがあります。そこで今回は、クロスセルを成功させるためには顧客理解が欠かせない理由について解説します。
クロスセルとは
「クロスセル」とは、顧客に対して購入した商品やサービスと合わせて関連商品やサービスを提案する手法です。例えば、スマホの購入を決めた顧客に対して、一緒にスマホカバーや補償サービスなどを一緒に提案します。
またECサイトで革靴を購入した顧客に対して、お手入れ用品を提案したり、クラウドサービスを申し込みした顧客にオプションプランを提案したりすることもクロスセルに該当します。そのためクロスセルの場合は、顧客が購入を決めた後に行うのが効果的です。
クロスセルでは、このようにして購入を決めた顧客に対して、関連商品を含めて購入してもらうことで、顧客単価のアップを図ります。
アップセルやダウンセルとの違い
クロスセルと混同されやすいのが「アップセル」です。アップセルとは、購入を検討している商品よりも上位モデルを提案する営業手法です。
例えば、スマホの購入を検討している顧客に対して、関連商品ではなく上位モデルを提案します。アップセルではどれにするか迷っている顧客に対して、少し予算をアップすることで、より良いものを購入できると伝えることで、上位モデルの購入を促します。このようにクロスセルとアップセルでは、顧客に対して提案する内容が異なります。
その一方で、「ダウンセル」は、購入を検討している商品よりも下位のモデルを提案する営業手法です。つまりスマホの購入を検討している顧客に対して、下位のモデルを提案することで、必ず購入してもらうように促す手法です。クロスセルやアップセルの目的が、顧客単価のアップなら、ダウンセルの目的は機会損失の防止です。
このようにクロスセルとアップセル、ダウンセルでは提案する内容や目的が異なるため、状況に合わせて使い分ける必要があります。
クロスセルのメリット
クロスセルを実施するメリットについてみていきましょう。
メリット：顧客単価の向上
クロスセルでは、購入の際に関連商品をまとめて提案します。クロスセルを実施しなかった場合に比べると、関連商品も含めて購入される可能性が高くなるでしょう。それゆえ、関連商品を含めて購入に至れば、顧客単価の向上するメリットがあります。
メリット：営業効率の向上
クロスセルは通常、自社の商品を検討している顧客に対して実施します。そのため新規顧客を開拓するよりも、効率的に営業が可能です。
メリット：顧客満足度の向上
クロスセルでは、顧客にとって本当に必要な商品を提案する必要があります。そのためには、顧客自身が気がついていないニーズやインサイトを把握したうえで実施します。そのためクロスセルにより顧客自身が気がついていない問題や課題を解決することで、顧客満足度の向上につながるでしょう。
このようにクロスセルによって、顧客単価の向上だけでなくリピートや紹介が生まれる可能性が高まります。その結果、効率よく収益を生み出し、LTV（ライフタイムバリュー）の最大化が期待できます。
クロスセルの3つのステップ
クロスセルを実施する際には、下記の流れで行います。
顧客の状況を把握し、理解する
まずは社内にあるデータの収集から始め、これらの情報を分析し、クロスセルを実施する顧客を見極めます。そのためまずは下記のようなデータを収集するとよいでしょう。
- 既存の顧客属性
- 既存の購買履歴
- 問い合わせ内容
- ECサイトのアクセス状況など
またB2Bの場合は、顧客の来年以降の景気動向や、意思決定部門とキーパーソンなどの情報も欠かせません。これらのデータは複数の部署にわたって保管されている可能性があります。そのため、できれば顧客に関する情報は一元化し、複数の部署で利用できる体制を整えておくとよいでしょう。
これらの情報を分析しクロスセルを実施する顧客を見極めます。顧客を見極める際には、「LWP分析」といったフレームワークを利用したり、CRMツールを活用したりするとよいでしょう。
営業・販促プランの作成
分析結果に基づいて、顧客の課題やニーズに沿った営業・販促プランの作成をします。顧客によって関連商品を提案したほうがよいのか、それともセット購入を促したほうがよいかは異なります。ここでは、どの商材をどのタイミングで、どのように提案するか検討します。
施策の実施と効果検証
プランに基づいて、施策を実施します。実施後も継続して効果測定を行い、仮説検証を行うことで精度を高めることが可能です。
クロスセルを成功させる2つのポイント
クロスセルを成功させることで、顧客との信頼関係の構築につながり、その結果LTVの最大化が期待できる一方で、失敗してしまうと顧客との信頼関係が切れてしまう恐れがあります。そこでここでは成功させる2つのポイントについて解説します。
顧客の立場に立って提案する
一般的にクロスセルは、ロイヤルティ（信頼度・愛着）が高い顧客に向けて実施したほうが成功率が高まるといわれています。
なぜなら、クロスセルは顧客も認識していないニーズに働きかける施策だからです。もし、ロイヤルティが低い顧客に対して実施してしまうと、押し売りされていると感じてしまうことで、購入に至らないだけでなく、今まで築き上げた信頼関係まで壊れてしまう恐れがあります。
このような事態に陥ってしまわないようにするために、顧客の立場に立って、最適なタイミングでニーズに合わせた提案が欠かせません。
CRMツールを活用する
顧客の立場に立った提案を行うには、顧客のニーズを正確に把握する必要があります。そのために、まずは顧客の過去の履歴やマーケティング活動の履歴、契約情報などの一元化が欠かせません。これらの情報を一元化し、活用を助けるのがCRMツールです。
CRMとは顧客との良好な関係を構築・維持する施策を指し、それらの施策をサポートするのがCRMツールです。CRMツールを活用することで、顧客の情報を社内で共有できるため、顧客の見極めやナーチャリングが容易になります。その結果、クロスセルの成功率を高めるだけでなく、クロスセルを実施できる顧客を増やすことにつながります。
まとめ
クロスセルを成功させるためには、顧客の立場に立った提案が欠かせません。そのためには顧客情報を管理し、分析する必要があります。このときに役に立つのがCRMツールです。
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