どれだけテクノロジーが進歩しても、ビジネスの土台にあるのは人間関係です。とくにBtoB企業が業績を高めるためには、顧客関係管理を最適化する「CRM」の活用が不可欠といえるでしょう。そこで本記事では、BtoB企業が抱える経営課題を考察するとともに、CRMの導入によって得られるメリットについて詳しく解説していきます。
BtoB企業が抱える事業課題とは
近年、日本経済は長期的な低迷が続いており、国内産業も衰退傾向にあります。その背景にあるのは、人口減少や少子高齢化といった社会問題です。日本の総人口は、2008年の約1億2,808万人をピークに下降の一途を辿っており、今や総人口の約28.7％が高齢者となっています。さらに、人口減少による労働投入量の縮小や、高齢化の進展による社会保障負担の増大などが重なり、日本経済は大きな危機を迎えているのが実情です。
このような社会背景も相まって、多くの企業で「DX（デジタルトランスフォーメーション）」の実現が重要な経営課題となっています。変化の加速する現代日本で、企業が市場の競争優位性を確立するためには、デジタル技術の活用による経営革新が不可欠です。しかし、営業中心の販売体制を築いてきたBtoB企業では、デジタルマーケティングの概念が希薄な傾向にあり、顧客情報を活用しきれずLTVの低下を招いています。そのため、「顧客情報の活用」と「既存顧客のLTV向上」が、BtoB企業の抱える事業課題といえるでしょう。
顧客情報の活用が進んでいない
経営学者のピータ・F・ドラッカー氏は、著書『現代の経営』にて「事業の目的は顧客の創造である」という言葉を残しています。企業とは、製品やサービスの提供を通じて市場価値を提供し、その対価として利益を得て発展していく組織です。したがって、顧客の潜在需要を満たす製品やサービスの創出こそが、企業経営における最重要課題といっても過言ではありません。BtoB企業における顧客とは、もちろん「企業」であり、顧客企業が求める製品やサービスの創出こそが価値創造の源泉となります。
しかし、現代日本では顧客ニーズが多様化かつ高度化し、製品やサービスの差別化が困難となり、価格競争が激化しているのが実情です。そのため、顧客企業が求める価値を創出するのは、決して容易ではありません。だからこそ、組織全体で統一された顧客情報管理が求められます。
ところがBtoB企業では、属人的な顧客情報管理を行っていることが多く、管理プロセスが標準化されていないケースが多々あります。したがって、戦略的かつ効率的な営業体制を構築するためにも、顧客情報管理のデジタル化が急務といえます。
既存顧客のLTV向上が進んでいない
「LTV」とは「Life Time Value」の頭文字をとった略称で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されるマーケティング用語です。一般的には、1人の顧客が企業と取引を開始してから終えるまでの間に、その企業の商品やサービスを購入した総額を指します。BtoBでの営業は、新規顧客の獲得が主な業務となっているため、既存顧客の対応に手が回らないという事例が少なくありません。
経済学者のヴィルフレド・パレート氏が提唱する「パレートの法則」では、「上位20%の要素が全体の80%を生み出している」といわれています。ビジネスにおいても同様で、企業利益の80%は20％の顧客がもたらしているという分析があります。営業活動において、新規顧客の獲得は非常に重要な課題ではありますが、既存顧客との関係構築も無視できない大切な要素です。既存顧客のLTV向上を実現するためにも、体系化された効率的な顧客情報管理が求められます。
BtoB企業でCRMが役立つ理由
BtoB企業がDXを推進し、戦略的な営業体制を構築するために不可欠となるのが「CRM（Customer Relationship Management）」です。CRMとは本来、顧客情報管理を最適化するためのマネジメント手法を指します。現在では、顧客情報の管理・分析に特化したITソリューションを指してCRMと呼ぶ傾向にあります。営業中心の販売体制を築いているBtoB企業にとって、CRMは欠かせないITシステムです。ここからは、BtoB企業にとってCRMがどのようなメリットをもたらすのかを見ていきましょう。
営業メンバーのパフォーマンス管理
CRMの基本的な機能は、大きく「顧客データベースの管理機能」「顧客サポート機能」「プロモーション機能」の3つに分類できます。この3つの基本機能をベースに顧客情報を管理し、顧客満足度を最大化すべくニーズ分析や営業計画を立案します。CRMは、ただ顧客情報を管理するだけのシステムではありません。
商談件数や受注予定件数、あるいは見積書提出件数といった営業データを統括的に管理することで、営業メンバーのパフォーマンス管理に寄与します。また、架電結果集計機能を活用することで、見込み顧客に対する営業レポートを出力できます。つまり、CRMによって顧客情報管理を最適化することで、営業パーソン一人ひとりのパフォーマンスの定量的な管理が可能となるのです。
生産性の向上
CRMを導入することで得られる最も大きなメリットは、営業部門全体における生産性の向上です。CRMの顧客情報の管理・分析機能により、顧客価値を定量化し、アプローチの必要な顧客とそうでない顧客の分類が可能になります。結果として、重点的に取り組むべき顧客を分類できるため、営業担当者の業務効率や営業アプローチの向上につながります。
また、顧客別の訪問頻度設定や訪問計画の策定、訪問予定作成などの営業計画をデジタル管理し、営業部門全体で共有することも可能です。営業計画の詳細な情報を共有することで、チーム全体の業務プロセスを俯瞰的に捉えられます。営業パーソンの稼働予定を可視化できるため、定量的な分析に基づく営業戦略の構築も容易でしょう。
BtoB企業にCRMを導入する時のポイント
BtoB企業にCRMを導入するうえで、押さえておくべき重要なポイントが2つあります。それが「顧客情報管理ルール整備」と「CTI連携」です。ここでは、BtoB企業にCRMを導入する際に大切なポイントについて解説します。
顧客情報管理ルール整備
CRMは顧客情報を一元的に管理し、営業部門全体における労働生産性の向上に寄与するITソリューションです。その性能を最大限に発揮するためには、顧客情報管理のルールを整備する必要があります。したがって、顧客情報管理における明確なルールやポリシーを策定し、社内で統一したフォーマットで管理することが重要です。
また、企業規模が大きくなるほど、顧客情報のデータ量も膨大になります。管理すべき項目を絞り込むことで、より効率的な運用が可能になるでしょう。
CTI連携による利便性向上
「CTI」とは「Computer Telephony Integration」の略称で、コンタクトセンターシステムを構成する一要素のことです。具体的には、コンピュータと電話やFAXを統合したITシステムを指します。
CTIをCRMと連携することで、顧客データと電話番号の連携が可能になり、正確な顧客情報を把握できます。たとえば、顧客からの着信と同時に、PC画面に通話履歴や取引履歴などのデータが表示され、正確な顧客情報を把握したうえで対応できるようになります。これにより、オペレーター業務の効率化や顧客満足度の向上につながるでしょう。
まとめ
変化の加速する現代において、BtoB企業が市場の競争優位性を確立するためには、CRMによる顧客情報管理の最適化が不可欠です。そこでおすすめしたいのが「Microsoft Dynamics」の導入です。戦略的かつ効率的な営業体制を構築するためにも、ぜひ導入を検討してみてはいかがでしょうか。
