現代は市場の成熟化が進み、消費傾向はモノ消費からコト消費へと変動しています。このような時代において重要な指標となるのが「顧客体験（CX）」です。本記事では、顧客体験の概要や、BtoBビジネスにおいて重要視される理由について解説します。優れた顧客体験の提供によって差別化を図るためにも、ぜひ参考にしてください。
顧客体験（CX）とは
顧客体験とは、商品やサービスの物理的な価値だけではなく、その利用を通して得られる満足感や充足感などの精神的な価値を含む概念です。具体的には商品・サービスの機能性や価格といった「モノ」としての価値はもちろん、プロモーションの印象やカスタマーサービスの応対品質、製品選択時の好奇心や高揚感、優れた購買体験の提供など、認知から購入に至る一連の体験で感じられる「コト」としての価値を指します。
顧客体験はマーケティングの領域において「Customer Experience」と呼ばれており、モノ消費からコト消費へと変動している現代市場において非常に重要な役割をもつ指標です。現代は、情報通信技術の進歩とともに一般消費者の情報リテラシーが向上し、市場も成熟化しています。そのような中、モノとしての価値だけで競合他社との差別化を図るのは困難です。よって、現代市場において企業が市場の競争優位性を確立するためには、優れた顧客体験を提供することが鍵となります。
BtoBビジネスにおいて顧客体験が重要視される理由
もともと顧客体験という概念は、一般消費者向けにビジネスを展開するBtoC企業において重要視される指標でした。しかし、近年ではBtoB企業にとっても、いかにして優れた顧客体験を提供するかが競争上の重要な論点になりつつあります。BtoBビジネスにおいて顧客体験が重要視される理由としては、主に以下のような要因が挙げられます。
企業の購買行動が変化したため
マスメディアが主流の時代では「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」の頭文字をとった「AIDMA」と呼ばれる購買行動が一般的でした。
しかし、時代の変化とともに消費者や顧客の購買行動は変転しており、インターネットが主流となった現代では「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Search（検索）」「Action（行動）」「Share（共有）」の「AISAS」という購買行動が一般的となっています。
つまり、従来の購買行動に「インターネットを活用した情報の検索」と「Webメディアによる口コミと情報共有」というプロセスが加わり、消費者の情報リテラシーが高まることで競合他社との差別化が困難となっているのです。
こうした購買行動の変化は一般消費者だけでなく、企業の購買行動にも現れており、BtoC並みの手厚いサポートを求める顧客企業も少なくありません。このような背景から、BtoBビジネスでも顧客体験の向上が重要な経営課題となっています。
顧客との接点が増加したため
先述したように、現代はインターネットの普及と情報通信技術の発達によって購買行動に検索と共有が加わり、商品やサービスの購入を検討する際にコーポレートサイトやSNSなどを通じた情報収集が一般的となりました。
従来のように営業担当者の訪問やDMなどで情報を提供せずとも、顧客企業が各社のサービスに関して検索し、独自に比較検討を進めることが増えてきました。そのため、商品やサービスを直接的に売り込むよりも、Webコンテンツを充実させることで間接的に売り込む重要性が増しています。
また、現代はSNSが隆盛を極めており、企業がInstagramやTwitterなどをマーケティング戦略に活用するのが当たり前の時代となりつつあります。自社と顧客企業の接点が増加するため、これまで以上に関係性の構築に注力しなくてはなりません。こうした理由から、商品やサービスの物的価値だけではなく、商品・サービスから得られるベネフィットやアフターサービスの充実といった顧客体験価値の提供が重要課題となっているのです。
顧客体験を高めるメリット
ここからは、優れた顧客体験を提供することで得られるメリットについて見ていきましょう。具体的なメリットとして挙げられるのは「ブランドイメージの向上」と「継続的な関係の構築」、そして「競合他社との差別化」の3つです。
ブランドイメージの向上
消費傾向がモノからコトへと移行しつつあるいま、企業が競争優位性を確立するためには、物理的な価値だけではなく感覚的価値や情緒的価値、創造的価値といった精神的な価値の提供が不可欠です。こうした顧客体験の提供に注力することでブランドイメージの向上に寄与できます。
見込み客の顧客化につながるのはもちろん、既存顧客をロイヤルカスタマーへと昇華させる一助となるでしょう。ロイヤルカスタマーは、SNSなどを通じて良い評判を広めてくれることもあります。
継続的な関係の構築
事業活動において売上を拡大する方法は基本的に「新規顧客の獲得」「顧客単価の向上」「購買頻度の上昇」の3つしかありません。そして、このうち第2、第3の要素を高める上で重要なのが、顧客企業との継続的な関係性の構築です。
BtoBでは購買の決定過程が慎重かつ複雑なため、優れた顧客体験の提供によって一旦良好な関係性を構築できれば、持続しやすい傾向があります。顧客のロイヤルティやエンゲージメントが高まれば、より高単価な商品の購入やリピート率の向上につながるでしょう。
競合他社との差別化
先述の売上を拡大する3つの方法のうち、事業の拡大を推進する上で不可欠なのが新規顧客の獲得です。そのためには自社の強みや独自性を打ち出し、競合他社との差別化を図らなくてはなりません。自社ならではの顧客体験を提供できれば競合他社との差別化につながり、新規顧客の獲得や既存顧客のロイヤルカスタマー化に寄与するでしょう。
顧客体験を向上させるには
企業とは事業活動を通じて製品やサービスを市場に提供し、その対価として利益を得ることで発展する組織です。企業が長期的に発展していくためには、いかにして顧客や消費者に自社独自の付加価値を提供するかが重要であり、その実現には優れた顧客体験の提供が欠かせません。そして、顧客体験を向上させるために必要となる施策が「カスタマーサービスの充実」と「ITツールの導入」です。
カスタマーサービスを充実させる
BtoB企業の場合、顧客が緊急性の高いビジネスニーズを抱えているケースが多いため、カスタマーサービスの強化で競合他社にはない顧客体験を提供できる可能性が高まります。たとえば、エンタープライズ向けのWebアプリケーションを提供している企業であれば、AIチャットボットの活用やFAQコンテンツの充実など、技術的なトラブルの解消や問題解決に寄与するサービスを提供することで、顧客体験を高められるでしょう。
CRMなどのITツールを導入する
優れた顧客体験を提供するためには、顧客情報を統合的に管理するCRMのようなITツールが不可欠です。CRMは顧客との関係性において生じるデータを収集・蓄積して一元管理するITシステムであり、カスタマーサービスにも活用できるため、顧客体験の向上を目指す上でぜひ活用したいソリューションといえます。
なぜなら、顧客情報の分断化は顧客体験の低下を招きかねないからです。BtoBにおいては、マーケティング情報、商談の情報、アフターサービスの情報は、扱う部門が異なるため情報の分断化が起りやすいかもしれません。しかし、顧客企業からしてみれば、商談のときにすでに確認済みのことを、アフターサービスを受ける際に再度説明しなければならないといった状況が生じると、不快感や不信感を覚えるでしょう。そのようなことを避けるためにも、顧客情報を管理して一貫したサービスを提供する必要があります。
まとめ
顧客体験とは、商品やサービスの物理的な価値だけではなく、その利用を通して得られる感覚的価値や情緒的価値、創造的価値などの精神的な価値を含む概念です。現代は情報通信技術の進歩に伴って顧客や消費者の情報リテラシーが向上しており、競合他社との差別化が困難となっているため、いかにして独自の顧客体験を提供するかが重要となります。
優れた顧客体験の提供によって競争優位性を確立するためにも、CRM機能を有するERPシステム「Microsoft Dynamics 365」の導入を検討してみてはいかがでしょうか。
