企業活動を行うということは、必ずその企業の顧客が存在します。この顧客の獲得の仕方、接し方は企業戦略そのものですが、全ての企業は顧客に自社の商材に満足してもらいたいと思っていることでしょう。
最近、“顧客エンゲージメント”という言葉をよく耳にします。これを“顧客満足度”と同義、と考えている方は多いかもしれません。“エンゲージメント”という言葉自体聞き慣れないものなので、なんとなくで解釈してしまうのも仕方ないかもしれません。
しかしその意味や違い明確に理解していないと、同僚や顧客と認識のズレが生じてマーケティングや営業効果を引き出せない場合もあるかもしれません。
本稿では顧客エンゲージメントについて分かりやすく解説しますので、この機会に理解を深めていただきたいと思います。
顧客エンゲージメントとは？
エンゲージメント(Engagement)とは日本語で“約束”や“契約”といった意味があります。ならば顧客エンゲージメントとは「顧客との約束」や「顧客との契約」といった意味があるのかというと、そうではありません。
顧客エンゲージメントについて簡潔に言い表すと「製品やサービスを提供する企業と、その顧客となる企業との間で築かれた関係性や信頼性」です。
「やはり顧客満足度と同じじゃないか」と思われた方も多いでしょうが、似ているようで異なります。顧客満足度とは製品やサービスに対して顧客が抱く評価であって、それイコール提供企業との関係性や信頼性ではありません。
顧客満足度はあくまで製品やサービスに対する満足度であり、顧客エンゲージメントとは提供企業と顧客との間で築かれる関係性や信頼性を指します。そのため、製品を購入していなかったり、サービスを利用していない顧客との間にも顧客エンゲージメントは存在します。
SNS上のエンゲージメント
マーケティングにおいてエンゲージメントという言葉を頻繁に使用するのがSNSです。TwitterやFacebookといったSNS上で展開するマーケティングでは、ユーザーとのエンゲージメントに大きな比重を置いており、いかにエンゲージメントを向上するかでマーケティング効果の良し悪しが決定します。
ちなみにこのエンゲージメントはどのように指標化するかというと、単純な閲覧数(PV)などを参考にするのではなく様々な数値を用います。「閲覧数は高いがエンゲージメントが低い」といったケースはいくつもあります。
たとえばTwitterの場合、どのようにエンゲージメントを指標化するのかをご紹介しましょう。エンゲージメントの数をインプレッションの数で割って“エンゲージメント率”を算出しています。エンゲージメントとしてカウントされるのはクリック、リツイート、返信、フォロー、いいねの5種類です。インプレッションはユーザーがTwitterでツイートを見た数を指します。
各SNSでもこうしたエンゲージメント率を算出することで、企業やブランド、製品やサービスに対してユーザーがどれほどの興味や愛着を示しているかが判明するため、エンゲージメントが高いほどマーケティング効果が高いとされています。
なぜ顧客エンゲージメントを高めなければいけないのか？
従来のビジネスというのは、品質の高い製品を可能な限り低価格で売るのがセオリーでした。そうすれば自然と顧客は集まり、高い顧客満足度を維持できていたのです。しかし近年になり、顧客エンゲージメントという言葉の重要性が増しているところを見ても、従来通りのビジネスでは上手くいかないということが見て取れます。そこには次のような時代背景が理由として考えられます。
製品やサービスのコモディティ化
“コモディティ化”とはある市場において競合する製品同士・サービス同士の差別化特性(機能、品質、ブランド等)が失われていき、価格や買いやすさに比重が置かれていく現象を指します。たとえば世界の電化製品市場において、かつては素晴らしい実績をあげていた企業が新興国の新ブランドにシェアを奪われていたりします。多くは差別化特性が出しにくい市場がコモディティ化する傾向にあります。こうしたコモディティ化は様々な市場にて発生している現象であり、従来のような「高品質なものを低価格で売る」というだけではビジネスが成り立たなくなっています。
インターネットの普及による情報流通
インターネット環境が整備され、パソコンが普及し、さらにスマートフォンが急激に普及したことで情報流通の波は急激に大きくなりました。そのためあらゆる情報をワンクリックで検索できるようになり、すべてのユーザーが大量の情報を有する時代になっています。
情報が溢れていることでユーザーは製品やサービスを細かく比較検討することができるだけでなく、実際のユーザーの評価なども確認できるため、その眼は年々シビアになっています。それに伴ってニーズが多様化したことにより、単純に高品質・低価格には魅力を感じないユーザーが増えているのです。
購買プロセスの変化
インターネットの普及は情報流通だけでなく、購買プロセスにも大きな影響を及ぼしています。一般消費者が百貨店等で商品を下見し、インターネットで最安値を探して購入するという購買プロセスはよく耳にします。それに加えて、企業の購買プロセスもデジタル化しているのです。
たとえば企業がとあるIT製品を導入する際にまず取る行動はインターネットでの情報収集です。従来ならば企業に問い合わせたり営業担当者を呼んで説明を聞いたり、あるいはコンペを実施していましたが、そうした光景は徐々に少なくなっています。ある調査によると、BtoB企業の購買プロセスは営業担当者と会った段階ですでに6割が完了しているそうです。
その6割に至るまでにインターネットを駆使した製品情報を細かく集め、会議を重ねているため営業担当者に会った段階では大方の方向性は済んでいます。
こうした時代背景によって、顧客エンゲージメントがより重要視されるようになりました。
顧客エンゲージメントを高めるポイント
顧客エンゲージメントを高めるために着目すべきポイントは、やはりユーザー行動のデジタル化です。一般消費者も企業も購買プロセスの第一段階はまずインターネット検索で製品情報を収集することなので、これに着目してデジタルマーケティングの最適化を目指します。
具体的な施策としては複数のタッチポイント(接触点)を正確に把握して、タッチポイントごとに適切なマーケティング施策や営業施策を講じることです。
そのためには各チャネルの情報を一元化して取り込むためのDynamics 365 などの情報システム基盤が必要になります。例えばイベントやセミナーなどを開催するのであればMAの機能が必要ですし、営業活動を記録したり効率化するためにはSFAの機能が必要になります。また、問い合わせ対応やサポート対応においては従来の電話やメールのみならず、気軽にエンゲージメントを高めるためのチャットツールなどを検討することでコストを抑えながらデジタル時代に必要不可欠なマルチチャネル化を推進することができるでしょう。
デジタル社会の流れをいち早く取り入れることができるMicrosoft Dynamics 365で顧客を統合管理することがエンゲージメントを向上させるポイントと言えるです。
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