顧客の獲得・維持に取り組む際に有効な施策のひとつにカスタマージャーニーマップがあります。精度の高いカスタマージャーニーマップを作成・使用する際、どのようなことが課題になるのかを把握することは大切です。本記事では、カスタマージャーニーマップの概要や作成メリットのほか、CRMやERPを用いた改善方法を解説します。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニー（Customer Journey）とは、顧客が自社商品を購入するまでの全プロセスを意味します。カスタマージャーニーには、ソーシャルメディアやブランド広告、雑誌などから初めて製品を知ったときから、実店舗やウェブサイトなどでの直接のやり取りを経て商品を購入するまで、顧客が自社と接する可能性のあるすべての接点や行動が含まれます。
そして、カスタマージャーニーマップとは、この一連のプロセスを具体的に描き、可視化したものです。カスタマージャーニーマップの本質的な目的は、各顧客接点における顧客行動やその心理を時系列的に示し、顧客像を具体化した「ペルソナ」が、どのような事情・思考・感情を経て商品の購入に至るのか、ひとつのストーリーのように理解することです。
カスタマージャーニーマップの作成を通して、企業は自社の顧客属性の解像度を高め、よりパーソナライズされた商品開発やターゲティング戦略等を実施しやすくなります。そのためカスタマージャーニーマップは、BtoB・BtoC問わず、広く企業のマーケティング戦略において活用されています。
カスタマージャーニーマップが注目される背景
カスタマージャーニーマップが注目されるようになった背景としては、スマホの普及に伴ってインターネット利用が拡大したことが挙げられます。スマホによって消費者はいくつものチャネルから、いつでも商品やサービスと接点を持てるようになりました。
以前なら、消費者が商品を購入する際の判断指標は、企業が発信する各種広告や自分自身の体験事例にほとんど依存していました。しかし、現在では口コミサイトでの評判や、SNSでのちょっとした投稿まで、消費者の購入判断に影響を与える要因は多岐に渡ります。
これにより、企業は従来のマーケティング手法だけで顧客行動を把握するのが難しくなりました。そこで、複雑化した顧客行動を改めて可視化するため、カスタマージャーニーマップが重用されることになったのです。
とはいえ、インターネットの普及やICT技術の発展により恩恵を受けたのは、もちろん消費者だけではありません。企業側もさまざまなチャネルや手段を通して、消費者が何を考えて商品を購入しているのか、その商品にどのような感想を持ったのかなど、顧客情報を入手する手段が増えたからです。こうして入手された膨大な情報（ビッグデータ）を分析するのは手作業だと非常に大変ですが、そこでもICTの発展が一役買っています。
BI（ビジネスインテリジェンス）をはじめとする現在の発達した分析ツールは、顧客の膨大な情報を迅速に可視化・分析することが可能です。こうした分析ツールを用いることで、カスタマージャーニーマップにおけるペルソナがより鮮明になります。こういった背景が、各企業で活用が広がる要因となっているのです。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーマップを作ることで、企業はさまざまなメリットを得られます。続いては、その主だった内容を紹介していきます。
顧客体験価値の向上
カスタマージャーニーマップは、顧客の行動や感情に寄り添い、理解するための強力なフレームワークです。有用なテンプレートやデータを用いてカスタマージャーニーマップを作ることで、企業は自社目線ではなく、顧客目線で物事を考えることが可能になります。顧客の心理に深く寄り添うことで、企業は顧客体験を向上させるための各種施策を講じやすくなり、顧客が商品やサービスの購入に至るまでのプロセスを最適化できるのです。結果、顧客体験価値（カスタマーエクスペリエンス）を全体的に向上させ、企業に対するエンゲージメントを高めることが可能になります。
顧客接点の強化
カスタマージャーニーマップの目的には、顧客接点の強化もあります。カスタマージャーニーマップの作成を通して、顧客がそれぞれの行動に至った背景を理解できれば、従来の顧客接点を見直し、効果的な改善策に取り組めます。ひとつ事例を挙げると、ウェブサイト上のどの広告がより多くのコンバージョンにつながったか把握することで、効果が高い同様のコンテンツを追加したり、顧客満足度に寄与していないコンテンツを変更または削除したりすることが可能です。このように顧客のニーズに本当に適したアプローチが可能となれば、売上アップも期待できるでしょう。
社内での共有
企業では顧客について、部門ごとに異なる情報を持っていることがあります。しかし、自社と顧客間にあるすべての接点を可視化するカスタマージャーニーマップは、そこで分析された顧客の情報について、部門間共有を容易にします。これにより、営業、マーケティングチーム等、販売プロセスに参加するすべてのチームが、部門横断的に同じ情報を共有し、部署間での施策のブレがない、一貫性のあるアプローチが可能になります。したがって、カスタマージャーニーマップの作成は、部門間での協力関係を見直し、企業の総合的な組織力を強化する上でも有用と言えるでしょう。
優先順位付けでの活用
カスタマージャーニーマップの作成は、顧客行動だけでなく、自社の抱える課題を可視化する上でも役立ちます。また、カスタマージャーニーマップの作成により、どのようなタイプの見込み顧客がコンバージョンに至る可能性が高いか、ロイヤルカスタマーへ育成しやすいか、といった予測の精度を上げられます。こうして取り組むべき課題や、集中的にアプローチすべき顧客層の優先順位を比較検討した上で施策を実行していくことで、自社の状況を効率的に好転させていくことが可能になります。
カスタマージャーニーの改善にはCRMが有効
精度の高いカスタマージャーニーマップを作成するためには、確かな根拠やデータ、テンプレート等に基づいた顧客分析が必要です。その際に役立つのが、顧客管理システム（CRM）です。CRMとは“Customer Relationship Management”の略で、顧客関係管理を効率的に行う目的で利用されるITツールです。CRMには顧客の基本的なプロフィール情報はもちろん、これまでの購入履歴や問い合わせ履歴など、あらゆる顧客情報を集約できます。このため、カスタマージャーニーマップの作成に際してCRMを活用することで、顧客のカスタマージャーニーをより深く正確に理解できます。
CRM / ERP統合型のDynamics 365とは
カスタマージャーニーマップを作成する際におすすめの具体的なツールが、Microsoft社の提供するCRM / ERP統合型ソリューション「Dynamics 365」です。ERPとは“Enterprise Resource Planning”の略で、直訳すると「企業資源計画」ですが、「統合基幹システム」とも意訳されます。ERPはCRMを含めた企業のあらゆる業務システムを連携・統合するために使用されるITプラットフォームです。
CRMはあくまでも顧客管理に特化したシステムであるため、CRM上からは在庫の状況などをすぐに確認できないといった課題があります。その点、CRM / ERP統合型のDynamics 365ならば、ひとつのシステム上で顧客管理から在庫状況までワンストップで把握可能です。顧客に関する精緻な分析を可能にするCRMと、経営状況を俯瞰的に把握することを可能にするERPを連携させることで、営業と経営戦略のシナジーを実現し、顧客情報の重複利用を避けつつ業務効率化が可能です。Dynamics 365を活用することで、企業は顧客接点からバックエンドに至るまで包括的にカバーできるのです。
まとめ
カスタマージャーニーマップとは、あらゆる顧客接点における顧客の行動を分析・可視化し、よりパーソナライズされたアプローチを可能にするフレームワークです。精度の高いカスタマージャーニーマップを作成するには、CRMに蓄積された膨大な顧客情報を活用することが有効です。Microsoft社の提供するCRM / ERP統合型ソリューション「Microsoft Dynamics 365」は、CRMに加えてERPの情報を連携させることで、より効果の高いマーケティング戦略を可能にします。カスタマージャーニーマップを作成する際には、ぜひDynamics 365をご活用ください。
