IoT製品やオンラインサービスの普及により脚光を浴びているのが「OMO」という概念です。この記事ではOMOとは何かを解説し、注目されている背景やO2Oやオムニチャネルとの違い、またOMOマーケティング実現に必要なポイントを解説しています。また国内外の導入事例などを紹介し、OMOマーケティングへの理解を深めます。
OMOマーケティングとは何か？
「OMO」とは「Online Merges with Offline」の略で、日本語に直訳すると「オンラインとオフラインの融合」となります。「オンライン販売店・オフライン実店舗」などの境界を超えて、ビジネスを行うイメージです。OMOは、元GoogleチャイナのCEOであった李氏が提唱した概念で、2017年に世界的な経済誌で発表したことで広く知られるようになりました。李氏はOMOをオンラインとオフラインを融合した社会そのものとしています。
OMOによって、人々はスマートフォンなどあらゆるデバイスを通じて常にオンラインでつながり、完全なオフライン環境は無くなります。IoT技術が社会全体に浸透すれば、デバイスだけでなく家電や自動車など、人が利用するあらゆる製品やサービスがオンライン化します。OMOマーケティングはこのような社会のITインフラを前提とし、顧客から獲得した豊富なデータを分析し、顧客によりよい体験を提供し続けるために必要な手法です。
OMOを可能にする条件について、李氏は次のように挙げています。まずは、スマートフォンやWi-Fiの普及により、時間と場所にとらわれず、常にオンライン環境を作れること。次に、モバイル決済が広く浸透し、高品質で豊富な種類のセンサーが手軽に購入可能で、動画のデジタル活用が気軽にできること。そして、AIやロボットの普及と物流プロセスの自動化が進むことです。
OMOマーケティングはデジタル化が進む中国では一般化しており、日本でも近い将来のビジネスで必要となっていくでしょう。
O2Oやオムニチャネルとの違いは？
「O2O」と「オムニチャネル」はどちらもマーケティングや販売戦略の手法のことで、OMOと混同されやすいキーワードです。
OMO自体はオンラインとオフラインを融合した社会像を指すため、概念がより広くなります。OMOマーケティングとこれら2つとの違いについて詳しく解説します。
O2Oとの違い
O2Oは「Online to Offline」の略です。SNSやWebサイトなどオンラインの情報で顧客にアプローチし、オフラインの実店舗に誘導して購買につなげるマーケティング戦略を言います。例えばスマートフォンアプリや会員サイトで割引やポイントクーポンを発行し、飲食店やショップで使えるようにしたり、Web上に店舗情報ページを公開し、アクセス方法がわかるようにしてショップに誘導したりできます。小規模店舗や飲食店でも手軽に始めることが可能です。
O2Oはオンラインとオフラインを分け、あくまで事業者がオフラインに顧客を誘導するためにオンラインを利用します。一方、OMOマーケティングは両者の境界を超え、事業者が顧客の購入行動や情報を把握し、顧客目線で商品やサービス提供の戦略を考えるという点で異なります。世界ではO2Oがまずトレンド化し、続いてOMOに発展しました。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルは小売業で普及している販売戦略で、オムニ（すべての、あらゆる）とチャネル（経路）を組み合わせています。実店舗やオンラインショップ、企業サイト、スマートフォンアプリ、SNS、カタログ販売など、企業で行うあらゆる販売経路のサービスをシームレスに統合し、顧客情報と一元的に管理し、販売促進につなげます。どの販売チャネルでも、会員情報があれば在庫を確認し、購入と受け取りまで可能なので顧客満足度向上に効果的です。
オムニチャネルは顧客との接点を増やす戦略が基本で、OMOのようにオンラインとオフラインを意識した手法ではありません。また、どの販売チャネルでも同じサービスを提供する仕組みを目指しており、O2Oのように顧客を購買に誘導するアプローチは行いません。
OMOが注目されている背景
OMOに注目が集まる背景には、スマートフォンの普及やIoT技術の進化により、社会のデジタル化が年々実現していることもあります。加えて、新型コロナウイルス感染拡大により、より広い領域でのデジタル化とオンライン化の必要性や需要が増しています。以前から提唱されていたテレワークを多くの企業が導入し、セミナーや会議はウェビナーを利用するようになりました。消費者もECサイトでのショッピングが増え、外食する代わりに、ネット注文の宅配で済ませるといったように、仕事から生活全般に至るまで、社会全体でオンライン化が急速に進みました。
はじめは必要に駆られてオフラインからオンラインへ移行した消費者も、オンラインサービスにメリットを感じたケースが多く、早晩ニューノーマルとして定着していくものも少なくないでしょう。やがてアフターコロナと呼ばれる世の中が来たときには、これまでのビフォーデジタルからアフターデジタルに移行し、社会のパラダイムシフトが起きているかもしれません。
OMOはアフターデジタル社会でますますその重要性を増していくはずです。高い感度を持ち、オンラインの利便性をより追求してくる顧客に対して、企業側はリアルとデジタルを融合し、あらゆるサービスを駆使した体験の提供を目指していかねばならないからです。OMOマーケティングによって顧客に価値ある情報を届け、常にコミュニケーションを図って継続的な関係を構築していくことが求められます。情報も、これまでのフロー型からストック型に転換していくことになるでしょう。
OMOマーケティング実現に必要なポイント
具体的にOMOマーケティングを実施するにはどうすればよいのでしょうか。まず、OMOマーケティングの基本は、「顧客体験の向上」と「顧客体験で得た情報を活用したサービス改善」の2つです。それぞれについて詳しく解説します。
顧客体験を向上させる
顧客はオンラインかオフラインにかかわらず、最適な方法で商品やサービスを利用します。企業はお客様と継続的な関係を構築するために顧客目線を徹底させることが必要です。そのために一人ひとりを「個客」と捉え、オフラインの行動もデータ化して融合することで顧客への理解を深めます。
それぞれの顧客の好みやニーズにマッチした情報を最適なタイミングに合わせて提供し、顧客からの反応を得てコミュニケーション力を高めます。そしてスマートフォンやECサイト、実店舗などをフル動員して顧客のライフスタイルの質を向上させ、高い満足感を与える体験を顧客へ提供しているのです。
顧客から得たデータを改善に用いる
これまでのマーケティング戦略では顧客から得た情報から、ほかの商品購入を勧めて購買数を増やすという販促活動につなげていました。OMOマーケティングでは、より具体的で詳細な顧客の行動データをリアルタイムに集めることが可能です。収集したデータを活用して顧客が利用する商品やサービスをスピーディに改善し、さらなる顧客体験の向上につなげていくことがOMOマーケティングの重要なポイントです。
OMOの導入事例
OMOマーケティングは中国をはじめとした海外や、国内の先進的な企業で次々と導入されています。中国、アメリカ、日本の代表的な導入事例を紹介します。
Alibaba社のOMO導入事例｜中国
OMOは特に中国で利用が進み、社会に幅広く浸透しています。ショッピングモールだけでなく、市場の小さな屋台までスマートフォン決済が可能です。商品やサービスの購入、運賃や公共料金の支払い、罰金の徴収に至るまでスマートフォンで決済できます。企業では「Alibaba（アリババ）」グループが出資する「フーマーフレッシュ」のスーパーマーケットがOMOの代表的な導入事例です。
中国で200店舗以上展開し、ECサイトでは生鮮食品も実店舗と同じ価格で購入できます。実店舗は物流機能を兼ね備え、半径3km圏内は30分以内の配達が可能です。実店舗でもアプリでQRコードを読み取ってスマートフォンで決済し、指定時間に配送してもらえます。高い利便性とスピード感がOMOの目指す顧客体験の特徴で、フーマーフレッシュが提供しているのは「食品ECの倉庫に顧客がウォークインできる体験」です。
ほかにもAlibaba傘下のスポーツ用品店では、店舗に2m程度のモニターを設置し、顧客がその前に立つと、画面上でさまざまな衣服を試着できる体験を実施しました。また、顧客データの解析により、店内のスマートスクリーンを顧客がタッチすると、おすすめシューズの情報が映し出されます。シューズの商品タグをスマートフォンでスキャンすれば、簡単に購入できる仕組みで、オンラインとオフラインが融合している事例です。
ウォルマート社のOMO導入事例｜アメリカ
アメリカでは国内最大手のスーパーマーケット「ウォルマート」が代表的です。世界的なECサービス「Amazon」をライバル視し、OMOサービスに多額の投資を行いました。その1つが「ピックアップタワー」です。顧客がWebサイトで購入した商品を店舗で受け取れるようにした巨大な自動保管庫で、ネット注文時に発行したバーコードをパネルにかざすと5～10秒で商品が受け取れます。
Amazonの宅配サービスはアメリカでは配送の遅さや、玄関先に置かれた商品の盗難リスクが課題となっていました。ウォルマートのピックアップタワーはこの問題を解決し、自宅で注文後、店舗でピックアップできるので安心です。アメリカで猛威をふるう新型コロナウイルス禍の中で、ウォルマートはこのようなOMOサービスにより好調な業績を維持しています。
ビームス社のOMO導入事例｜日本
日本では、ファッションをはじめとする新たなライフスタイルを提案し、国内外に約150店舗を展開する「ビームス」が代表例です。オフィシャルサイトとオンラインショップの統合し、両方の顧客データを一元管理しています。
また、インフラシステムと商品売上データの連携、倉庫管理システムにおける在庫・出荷データの連携、コンテンツ管理システムと投稿データの連携を実施。加えて検索エンジンとも連携することで、顧客サービスを一元化し、業務効率を改善しています。
スマートフォンアプリがOMOで重要なカギ
国内外の事例でも紹介したように、手軽に利用できるスマートフォンアプリを活用することが、OMOによる顧客体験の質を向上させるために重要なカギとなっています。スマートフォンアプリはコンテンツが利用しやすく、顧客の行動データをより多く蓄積することが可能です。購買データと会員データを一元化すれば、より詳細な顧客の分析もできるので、常に顧客体験を良質化し続けられるのです。
自社アプリを開発するには自社内の開発チームで企画から運用まで行う方法と、外部の専門業者に委託する方法があります。どちらを採用するにしても、OMOを成功させるためには顧客目線を取り入れ、自社サービスとアプリを連動させていくことが重要です。
まとめ
OMOはオンラインとオフラインを融合し、顧客目線で商品やサービスの改善を図り、顧客体験を向上させるために有効です。O2Oやオムニチャネルを進化させた概念で、アフターコロナ社会でもますます重要となるでしょう。OMOマーケティングを成功させるにはスマートフォンアプリを活用し、自社サービスと連動させていくことが重要です。
