マーケティング分析とは
マーケティング分析とは、市場分析や需要動向の調査で得たデータに基づき、見込み客の潜在的なニーズや消費者のインサイトを発掘するデータ分析の手法を指します。企業は事業活動を通じて市場に付加価値を提供し、対価として利益を得ることで発展していく組織です。したがって、企業が持続的に発展していくためには顧客や見込み客の潜在的なニーズを的確に捉え、競合他社にはない自社独自の顧客体験価値を創出しなくてはなりません。
近年はデジタル化の進展とともに市場の成熟化が加速しており、製品やサービスが飽和状態にあるため、消費傾向が物的価値を求めるモノ消費から、体験価値を重視するコト消費へ遷移していく傾向にあります。このような環境下で競合他社との差別化を図るためには、ロジカルなマーケティング分析に基づく経営戦略が欠かせません。そして、市場の需要を的確に捉えられれば、企業を取り巻く環境の変化に対して柔軟に対応できる経営体制を構築する一助となります。
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デジタル技術の進化と共に購買プロセスが大きく変化し、B2B・B2C に関わらず、購買者はあらゆるタッチポイントで一貫したサービスを求めるようになりました。この変化の激しい時代において求められる顧客体験とはどのようなものか？
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マーケティング分析が重要な理由
現代市場においてマーケティング分析の重要性が高まっている背景には、さまざまな理由が存在します。そのなかでも重要な理由として挙げられるのが以下の3点です。
顧客ニーズの多様化
先述したように、現代はデジタル化の進展と市場の成熟化に伴ってさまざまなプロダクトが溢れており、製品やサービスのライフサイクルは短命化し、顧客ニーズは多様化かつ高度化しています。さらにインターネットとスマートフォンの爆発的な普及によって消費者の購買行動に「インターネットを活用した情報検索と口コミの共有」が加わり、競合他社との差別化がより困難となっているのが実情です。
このような背景から、プロダクトの性能やコストパフォーマンスなど、機能的価値に基づく訴求では購買意欲の醸成が難しくなりつつあります。高品質なプロダクトが世の中に溢れる現代市場では、精神面や感情面に訴えかける情緒的価値の追求が不可欠です。抽象的で数値化しにくい情緒的価値を創出するためには、見込み客の潜在需要や消費者インサイトの分析が必須となるため、マーケティング分析の重要性が高まっていると考えられます。
顧客接点の多様化
20世紀末から21世紀初頭にかけてIT革命が起こり、デジタル化の急速な進展に伴って市場では顧客接点が多様化しつつあります。その代表格といえるのがECサイトやSNS、オウンドメディア、メールマガジン、動画配信サービスといったデジタル上のチャネルによる顧客接点です。現代では店舗や客先訪問、テレアポといった従来のタッチポイントを活用するのはもちろん、デジタル上のチャネルを顧客接点の創出につなげる戦略が求められています。
たとえば、アパレル業界や飲食業界などで重要課題となっているのが「OMO戦略」の推進です。OMOとは「Online Merges with Offline」の略称で、実店舗とオンライン上のチャネルを融合したマーケティング手法を指します。オフラインとオンラインの垣根を超えたOMO戦略の推進は相応のコストを要するため、効率的かつ的確に見込み客や消費者のニーズを捉えなくてはなりません。そのためには市場調査や需要予測への取り組みが必須といえるため、マーケティング分析の推進が重要な経営課題となっています。
顧客データの膨大化
現代は情報爆発時代と呼ばれることもあるように、事業活動を通して収集・蓄積されたビッグデータの戦略的活用が重要な経営課題となっています。ビッグデータとは「Volume（量）」「Variety（種類）」「Velocity（速度）」「Value（価値）」からなる、さまざまな種類や形式の膨大なデータ群を意味する概念です。先述したように、IT革命によって社会や経済のあらゆるシーンでデジタル化が進み、企業が事業活動で取り扱うデータの総量は年々増大していく傾向にあります。
テクノロジーの進歩・発展に伴って変化が加速する現代において、企業が競合他社との差別化を図り、市場において優位性を確立するためにはビッグデータの活用が不可欠です。ロジカルなビッグデータ分析を起点とする経営判断や意思決定が可能になれば、勘や経験などの曖昧な要素に依存しないデータドリブンな経営体制を構築できます。このような背景から、膨大化する顧客データの戦略的活用が重要課題となっており、その実現に寄与するマーケティング分析の重要性が高まっています。
マーケティング分析に役立つフレームワーク
マーケティング分析にはさまざまなフレームワークが存在するため、用途や目的に応じて適切な分析手法を活用しなくてはなりません。ここでは、マーケティング分析に役立つ代表的なフレームワークを9つ紹介します。
3C分析
3C分析は「顧客（Customer）」「競合他社（Competitor）」「自社（Company）」という3つのCを多角的に分析し、大局的なマーケティング戦略の立案・策定につなげるフレームワークです。具体的には自社のビジネスモデルのターゲットとなる顧客の潜在的な需要と、競合他社の製品情報や市場占有率、市場評価などを分析します。そして、それらの外部要因と自社の長所・短所という内部要因をリンクさせ、事業の成功に向けて進むべき方向性と具体的なマーケティング戦略を策定します。
PEST分析
PEST分析は「政治的な要因（Politics）」「経済的な要因（Economics）」「社会的な要因（Society）」「技術的な要因（Technology）」の4要素を分析し、自社のビジネスに与える影響を分析するフレームワークです。具体的には、税制の変化や法規制といった政治的要因、経済や市場の動向などの経済的要因、人口や世論のような社会的要因、技術革新や特許などの技術的要因を分析します。社会経済の変化や世の中の流れなどを俯瞰的に捉えることで、時代に即したマーケティング戦略の展開が可能です。
5フォース分析
5フォース分析は「3つの内的要因」と「2つの外的要因」を分析し、自社が参入する市場の競争要因を測るフレームワークです。3つの内的要因とは「競合他社」「サプライヤーの競争力」「買い手の交渉力」を指し、2つの外的要因は「代替品の存在」と「新規参入業者」を意味します。このフレームワークの活用により、新規参入を検討している市場の参入価値や競争率、撤退時の判断基準、収益性や予測コストなどを客観的かつ俯瞰的な視点から論理的に分析できます。
SWOT分析
SWOT分析は、「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の各要素を分析するフレームワークです。基本的な分析プロセスとしては、自社ではコントロールできない外部環境要因の「機会」と「脅威」を評価するとともに、自社でコントロールできる内部環境要因の「強み」と「弱み」を掘り下げます。それによって市場機会や事業課題の発見につながり、その上で自社の経営資源をどのように活用していくかという方向性を定められます。
STP分析
STP分析は「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の3要素を分析するフレームワークです。セグメンテーションで参入市場の全体像を俯瞰的に捉え、ターゲティングで狙うべき市場を具体化し、ポジショニングで参入市場における競合他社との関係性を明確にします。STP分析は参入市場の成長性や顧客ニーズを整理し、自社製品の強みや弱みを明確にするとともに、他社との差別化につながるポイントを把握できる点が大きな特徴です。
4P分析
4P分析は「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「販売促進（Promotion）」の各要素を関連付けて分析するフレームワークです。マーケティング分析で得たデータに基づいてプロモーション戦略や販売促進戦略を立案する場合は、それを具体的な施策に落とし込まなくてはなりません。4P分析を行えば「何を」「いくらで」「どこで」「どのように」販売するのかを明確化できるため、先述した3C分析やSTP分析などで立案したマーケティング戦略を具体的な行動レベルに落とし込めます。
バリューチェーン分析
バリューチェーン分析は商品やサービスが顧客に届くまでの過程で、どのプロセスで付加価値が創出されているのかを分析するフレームワークです。プロダクトが顧客や生産者に渡るまでのプロセスには「調達」→「生産」→「在庫管理」→「物流」→「販売」といったサプライチェーンの流れが存在します。バリューチェーン分析は事業活動を「主活動」と「支援活動」に分類し、サプライチェーンにおける価値創出の源泉やコスト過多に陥っている領域を特定するとともに、競合他社との差別化につながるポイントを洗い出します。
ファネル分析
ファネル分析はプロダクトの認知からコンバージョンに至るまでのプロセスを分析するフレームワークです。英語の「Funnel」は「漏斗」と和訳される言葉であり、見込み客が顧客化するプロセスでは「発見・認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入・申し込み」の順番で漏斗のような形で絞り込まれていきます。ファネル分析は漏斗状に絞り込まれる購買行動の各フェーズを分析し、課題の明確化や改善策の立案・策定につなげる際に用いられる分析手法です。
RFM分析
RFM分析は「Recency（最近の購入日）」「Frequency（頻度）」「Monetary（購入金額）」という3つの指標で顧客をランク付けするフレームワークです。マーケティング戦略を効率的に推進し、LTV（顧客生涯価値）を最大化するためには、受注確度や検討レベルの高い見込み客を選別しなくてはなりません。RFM分析は「新規顧客」「休眠顧客」「安定顧客」「優良顧客」といった要素に顧客をセグメント化し、それぞれの購買意欲に適したマーケティング戦略の立案・策定につなげます。
マーケティング分析を助けてくれるMAツール
マーケティング活動は大きく分けると「見込み客の獲得（リードジェネレーション）」「見込み客の育成（リードナーチャリング）」「見込み客の選別（リードクオリフィケーション）」という3つの領域があり、見込み客の属性や購買意欲、検討レベルなどに応じてそれぞれ異なるアプローチが必要です。そこでおすすめしたいのが、マーケティング活動の省人化や自動化に貢献する「MAツール」の活用です。
MAツールとは
「MA」とは「Marketing Automation」の頭文字をとった略称であり、マーケティング活動の効率化を総合的に支援するソリューションやプラットフォームをMAツールと呼びます。マーケティング活動は基本的に潜在顧客層に対するアプローチに始まり、獲得した見込み客を育成しながら購買意欲を醸成し、受注確度の高いリードを選別して顧客化につなげるというプロセスが必要です。MAツールは獲得した見込み客の属性情報や検討レベルなどを一元的に管理し、マーケティング戦略における一連の施策を省人化・自動化します。
たとえば、自社のコーポレートサイトを訪問している見込み客の企業名を検知し、業種や事業規模、閲覧状況といったデータの自動的な収集・蓄積が可能です。また、検討レベルの高低によって見込み客リストを自動的に振り分け、検討度が上がるとメールで通知を届ける機能を搭載しているソリューションもあります。潜在顧客にはそれぞれに必要な情報をメールによって提供し、購買意欲の醸成を後押しながら見込み客の顧客化を支援します。このような特性を備えていることから、MAツールは見込み客の育成と選別に長けたソリューションといえるでしょう。
MAツールの主な機能
MAツールに搭載されている代表的な機能のひとつが「顧客情報の統合管理」です。顧客企業の業種や所在地、従業員数、売上高、担当者名など、基本的な顧客情報を一元的に管理して組織全体で共有できる機能を備えています。そして、その顧客が自社のWebサイトをどのように閲覧しているかを分析する「アクセス解析機能」や、問い合わせ・申し込みなどに関するフォームを簡単に作成する「フォーム作成機能」などを搭載しているソリューションもあります。
また、見込み客の購買意欲に基づいてユーザーをセグメント化する「スコアリング機能」もMAツールの代表的な機能のひとつです。さらに、セグメント化した見込み客に対してメールを送付する「メール配信機能」もあります。このスコアリング機能とメール配信機能を組み合わせれば、見込み客の購買意欲や検討レベルを具体的な数値に落とし込み、購買意欲に応じた適切なメールを送ることで、より効率的な見込み客の育成が可能となります。こうした機能によって見込み客の育成と選別を省人化・自動化し、マーケティング戦略の効率化を支援することがMAツールの役割です。
あなたのビジネスに貢献するマーケティングツール「SAP Emarsys Customer Engagement」
デジタル化の加速によって顧客ニーズや顧客接点が多様化し、それとともに顧客データの膨大化が進む現代市場のなかで、企業がマーケティング活動を効率的かつ効果的に推進するためにはMAツールの戦略的な活用が欠かせません。そこでおすすめしたいのが、ERPシステムのリーディングカンパニーであるSAP社が提供するMAツール「SAP Emarsys Customer Engagement」の導入です。
SAP Emarsys Customer Engagementは、マーケティングキャンペーンの実行に必要なシナリオが30種類以上用意されており、迅速かつ的確にマーケティング戦略の立案・策定が可能です。事業規模の大きな企業であれば、顧客のセグメント化やシナリオの考案、メールマガジンのコンテンツ作成などのプロセスに数ヶ月を要するケースが少なくありません。SAP Emarsys Customer EngagementはAIの活用によってパーソナライゼーションを自動化し、従来のMAツールと比べて圧倒的なスピード感によるマーケティング戦略の実行に寄与します。
まとめ
マーケティング分析とは、市場調査から得たデータに基づき、見込み客の潜在需要や消費者インサイトを分析・評価するデータ分析の手法です。現代はテクノロジーの発展に伴って市場の成熟化が加速し、製品やサービスが飽和状態にあるため、消費傾向がモノ消費からコト消費へと変遷しつつあります。このような社会的背景を踏まえて企業が持続的に発展していくためには、市場のニーズを的確に捉え、競合他社にはない顧客体験価値を創出しなくてはなりません。本記事で紹介したマーケティング分析のフレームワークを経営体制に取り入れるとともに、SAP Emarsys Customer Engagementのようなソリューションの戦略的活用を推進し、新しい時代に即したマーケティング戦略の展開に取り組んでみてください。
