マーケティングオートメーションを活用して見込み客を案件化できるよう育成(リードナーチャリング)するためには、まずリードの母数を確保しなければなりません。このリードを確保することを「リードジェネレーション(見込み客獲得)」と言います。
リード母数を確保するということは、単純に考えてその分ナーチャリングにまわすことができるので、自然と案件ができるリード数が増加します。(適切に設計できている前提で)
つまり商談数の増加や売上げ向上などが、すべてリードジェネレーションから始まると言っても過言ではありません。しかし、なかなか上手くいっていないという企業が多いのではないでしょうか？
そこで、リードジェネレーションを成功させる6つのコツを紹介していきたいと思います。
リード獲得手法についておさらい
まずはリードジェネレーションにおいて、どのような手法があるのか簡単におさらしておきましょう。
セミナー、展示会
メリット：一度に多くのリードを獲得することができる。短時間だが直接コミュニケーションが取れる。
デメリット：開催のために手間と費用がかかる。内容にもよりますがリードの質が悪くなる可能性が高い。
ＤＭ、ファックス
メリット：リード本人に直接届く。テキストや画像などデザインの自由度が高い。
デメリット：開封率の測定が難しい。制作・送付費用がかかる。施策次第の面があり、コンバージョン率が低くなる傾向がある。
オフライン広告
メリット：広範囲にリーチできる。
デメリット：費用が高い。効果測定がしずらい。
アウトバウンドコール
メリット：すぐに始められる。
デメリット：リストが必要。いきなりの電話は嫌がられる傾向にある。人々の生活を遮る。
オウンドメディア
メリット：コンテンツから獲得したリードは比較的確度が高い。運用次第で絶大な効果を発揮する。
デメリット：長期的な目線で運用しなければならない。
アーンドメディア
メリット：リードとのエンゲージメントを高めやすい。拡散すれば新たなリーチが獲得できる。
デメリット：人々に響くコンテンツ制作が必要になる。適切にエンゲージメントできる人材が必要。
ペイドメディア
メリット：すぐに始められて効果も高い。直接的なニーズに訴求しやすい。
デメリット：運用費用が多くかかる。
資料ダウンロード
メリット：自社の特徴をアピールしつつリードの獲得につながる。
デメリット：魅力的な資料を作るのが難しい。
メルマガ配信
メリット：リードとのコミュニケーションにつながる。ナーチャリングになる。
デメリット：適切な内容を適切なタイミングで配信するための設計が必要。バルクメールだとクリックされない。
ランディングページ
メリット：確度の高いリードを確保できる。
デメリット：継続的な改善が必要。流入からフォローまでしっかりと設計が必要。
改めてまとめてみるとリードナーチャリングのための手法はかなり多いですね。この中から目的に沿って最適なものを取捨選択し、選んでいくことが大切になります。
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リードジェネレーションを成功させる6つのコツ
期間と数値で明確な目標をたてる
まず重要なのは「どれくらいの期間でどれくらいのリードを獲得したいか」というところを、しっかりと明確化することです。漠然と「より多くのリードを獲得する」と考えていては、何をすればいいのかすら曖昧になってしまいます。
ですので、必ず期間と数値を用いてリードジェネレーションの目標を立ててください。
ポイントは無理な目標ではなく「頑張って達成できる」くらいに留めておくことです。いきなり高すぎる目標をたててもモチベーションの維持が難しく、達成できなかった場合はより下がってしまいます。
KPIをしっかりと設定する
KPIとは「目標に対しきちんと進んでいるか」を評価するために指標です。このためKPIは一つではなく、複数設定する必要があります。
例えば「1ヵ月のリード獲得数を先月比30％増加させる」という目標があれば、先月と同じことをやっていては到底達成できません。そこで先月は1回だったセミナー回数を2回にするや、Webコンテンツ更新回数を週1回から週3回に増やすなど複数のKPIを設定します。
また、PV数などもKPIとして設定しておくことで目標をより追いやすくなりますね。
一つの目標を達成するために最低でも10程度のKPIを設定してみましょう。
コンテンツに関連性を持たせる
リードへの導線としてWebサイトに掲載しているコンテンツがあるとします。そこには資料ダウンロードページやランディングページをリンクすることでしょうが、各コンテンツがしっかりと関連性を持っていることが重要です。
例えばマーケティングについて解説しているコンテンツで料理に関する資料ダウンロードページをリンクしても全くコンバージョンできません。これは極端な話ですが、細かいところでしっかりと連携性を持っていなければユーザーはリンクをクリックしてくれないのです。
各コンテンツに関連性はあるのか今一度確認してみてください。
継続的にPDCAサイクルを回す
リードジェネレーションが上手くいかないことに頭を抱えつつも、現状の手法に改善を加えない方が意外と多くいるように感じます。そもそも、始めからリードをガンガン獲得できるようなケースが非常に稀です。
多くの企業が試行錯誤を繰り返し、やっとこさリードを獲得できるようになっています。
そして、そのために必要なのはとにかく継続的にPDCAサイクルを回していくことです。セミナーや展示会の内容、バナーのクリエイティブ、コンテンツの内容や質など、改善すべき点はたくさんあります。
改善点を知るためにはまず分析。アンケートやアクセス解析などを用いて、ユーザーの心理を読み解きましょう。その上でしっかりとPDCAサイクルを回していけば、徐々に多くのリードを獲得していけるようになります。
複数の獲得経路を持つ
リード獲得経路は多ければいいというわけではありませんが、2つ以上あるのがやはりベストです。展示会やセミナーなどで獲得するリードばかりに固執していると他のチャネルで獲得できる有望なリードを逃してしまいます。
従って最低でもオフラインとオンラインで1つずつチャネルを持つようにしましょう。
また、リード獲得後のナーチャリング(見込み客育成)では獲得チャネルに合わせてシナリオ設計が重要です。
統合的なマーケティングツールを導入する
リードナーチャリングを成功させる上でマーケティングツールは非常に重要な要素の一つです。つまりリードを獲得しやすい製品を導入することで、より成功に近づけます。
Hubspot(ハブスポット)ではWebサイト、ソーシャルメディア、ランディングページの3つを一つのプラットフォームで管理することができます。また、展示会やセミナーなどオフラインでのマーケティング活動も管理可能です。
このように統合されたマーケティングツールを導入することで各チャネルでのKPIが追いやすく、PDCAサイクルが回しやすくなるので“リードナーチャリングが成功する基盤”を作ることができます。
リードジェネレーションがゴールではない！売上に貢献することが最終目標
リードジェネレーションはマーケッターにとって本当に重要であることに変わりはありません。しかし、いくらリード数を増やしたからといって誰も褒めてくれない時代になりました。
特にB2Bマーケティングの場合、いかに良質なリードを営業にパスすることができるのかが求められます。マーケッターのKPIは、アポチュニティアマウント(営業が案件化した金額)や売上金額で管理するようになっています。
つまりマーケッターが会社に貢献するためには、質の高いリードジェネレーションをいかに効率的に行うかが重要になってきているのです。
まず最初にとるべき行動は、既存のマーケティング活動の見える化でしょう。
幸い私たちにはMAツールという武器がいつでも利用できるため、活動の見える化は非常に簡単になりつつあります。どのリードソースからリード獲得できて顧客化していているのか、そして簡単に費用対効果を算出することが可能になっています。
そういう意味でもMAツールは必要不可欠ですし、余計な作業を行わなくて済む（マーケッターが楽できる）という意味でもMAツールは必須でしょう。
まとめ
いかがでしょうか？
リードジェネレーションの仕掛けは多岐にわたるため自社の商材にあった手法をとりいえて費用対効果の高い施策を行うことを心がけるとよいでしょう。
そして、リードジェネレーションで最も重要なことはPDCAサイクルを回すことであり「常に良くしていく」という姿勢を崩さなければ、成功していくでしょう。
自社に最適なチャネルと手法選択し、リードナーチャリングを成功させていきましょう。
