「マーケティングオートメーション」というキーワードが広く浸透してから着実に市場規模を拡大しています。
デジタルマーケティングジャーナルによるとマーケティングオートメーション市場は2019年までに約491億円程度になると言われており、2014年の約326億円から比較すれば5年間で50％拡大したことになります。
実際2016年に入ってから多くの成功事例を見かけることができ、国内におけるマーケティングオートメーション活用が活発化していると感じている方は多いのではないでしょうか？弊社でもHubSpotを販売している関係から問い合わせを数多くいただいているので肌で実感しています。
しかし当然と言いますか“成功の陰に失敗あり”。必ずしもすべての企業がマーケティングオートメーションを効果的に活用しているわけではないようです。
成功例も多ければ失敗例も多く、導入が簡単ではないということが分かりますね。
実はマーケティングオートメーション導入において失敗するケースでは、ほとんどの企業において“目的”を見失っているという傾向があります。
今回はそんなマーケティングオートメーション導入における“目的”についてお話します。
目的なきマーケティングオートメーション導入は必ず失敗する
現在までに国内において普及したシステムというのは当然マーケティングオートメーションだけではありません。1990年代後半にはERP(統合基幹業務)システムやグループウェアなど、経営基盤を強くしたりコミュニケーションを活発化させるためのシステムが広く普及しました。
そして、普及段階においてある程度ユーザーに認知されると、必ずと言っていいほど「なんとなく」で導入する企業が増加するのです。恐らくは取引先や競合他社が活用していることから自社でも導入しようと考えるのでしょうが、目的がハッキリしていないため往々にして導入に失敗します。
なぜ目的がないと失敗してしまうのか？目的があって初めて製品選定や運用があるからに他なりません。
目的は導入と運用における指針を作る
では目的がハッキリとしている場合はどうでしょう？ちなみにここで言う目的とは「マーケティングオートメーションでリードナーチャリングする」という抽象的なものではなく、以下のような具体的なものを指します。
「四半期に数回開催しているセミナーにおいて獲得したハウスリストに対し、すぐに案件化できるのは全体の15％程度。残り85％に関しては管理しきれないまま無駄になってしまっている。しかしこの85％を追いかけ適切なタイミングで刈り取れば、長期的目線で案件化する可能性は高い。そこで体系的にリードナーチャリングを実現するためにマーケティングオートメーションを導入する」
少し長くなりましたが、これくらい明確な目的がある企業は強いと思います。なぜなら目的を明確にすることで選ぶべき製品がハッキリとしますし、どのように運用していけばいいかも自然と明確になります。
このように導入目的を明確化することで指針を作り、失敗しないマーケティングオートメーション導入を実現することができます。
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目的を明確化するための2つのステップ
マーケティングオートメーション導入の目的を明確にし、製品選定も運用も成功させている企業は必ず2つのステップを踏んでいます。
ステップ1：マーケティングオートメーションについて改めて理解する
まず最初のステップはマーケティングオートメーションというツールを改めて理解し、導入のイメージを膨らませることです。
マーケティングオートメーションに対し「マーケティングを自動化させるためのツール」と漠然と理解している方が結構多いのではないかと思います。“マーケティングの自動化”とは近からず遠からずといったところで、マーケティングオートメーションの本質を掴んでいるとは言えないのです。
そこで、少しマーケティングオートメーションについて解説しておきたいと思います。
マーケティングオートメーションのリード案件化プロセス
マーケティングオートメーションを活用するためにはまずハウスリストが絶対的に必要不可欠です。この段階から自動化できると考えている方もいるようですが、リスト獲得は組織全体で取り組まなければなりません。欧米であれば第三者からハウスリストを買い取ることが合法的に認められているのでですが、日本では個人情報保護法の観点からリスト売買は禁止です。このため、まずはコンテンツマーケティングやセミナーなどからハウスリストを獲得するか、あるいはメルマガなどのコンテンツから獲得する必要があります。
ハウスリストが手元に揃えば次はリードナーチャリング、つまり案件化できる段階まで“育成”していく必要があります。ちなみにマーケティングオートメーションの本質はこのポイントです。従来は管理が回らなかったといった理由で案件化できなかったリードをナーチャリングし、ホットリードへと持ち上げていきます。
そして、そのためにはリードセグメントに合わせて様々なコンテンツを用意し、適切なタイミングで配信できるようシナリオを作成していくのです。ここでペルソナやカスタマージャーニーマップなどを活用しますが、これらはすべてマーケター自らの手で作り出す必要があります。
そして最後に、リードスコアリングでリードの属性情報（デモグラやファームグラ）・行動・活性度から採点を行い、案件化段階にあるホットリードを抽出して営業へとリストを引き渡します。
いかがでしょうか？
上記はかなり大まかにマーケティングオートメーションのプロセスを説明したものです。これまで「マーケティングオートメーション＝すべてを自動化」と考えていた方からすれば、予想外のこともあったのではないかと思います。
もちろん製品によってできることは違いますが、まずはこうしたマーケティングオートメーションの本質を理解することが重要です。
ステップ2：自社課題を見つめ直す
マーケティングオートメーションを導入するということは、現状の自社マーケティングに課題があるからこそではないでしょうか？目的は課題があってこそです。もしも自社課題が見つからないまま導入しようとしてるのであれば、それは「なんとなく」の導入であり確実に失敗へと向かっていきます。
だからこそ、まずは自社課題を見つめ直してそれを導入目的へと繋げていく必要があるのです。
そして国内企業においてマーケティングに何の課題もないという企業は少ないと思います。なぜなら現代ビジネスのマーケティング分野は大きな変動期にあり、様々な変化が求められているからです。
ゆっくりじっくりと見つめ直せば、必ず現状課題を把握することができるでしょう。
MAツールの選定は自社の課題によって違う
多くのお客様から1年ほど前に高価なMAツールを導入したけれども使いこなせていないという相談をいただきます。
このような企業のほとんどは、戦略や目的なくベンダーや代理店に言われるがまま導入してしまったという企業が多いのが特徴になっています。
広告などとの連携に強いMarketo、Salesforce との連携に強いPardot、インバウンドマーケティングに強いHubSpotなどMAツールによって特長が違います。データの保存期間も違えば、モバイル対応力も異なります。
自社のマーケティング課題が何で、何を実現したいのかを明確化することで必然的に正しいツール選定ができるようになるでしょう。
まとめ
いかがでしょうか？マーケティングオートメーションにおいて導入目的は非常に重要なポイントですね。皆さんはどのような導入目的をお持ちですか？それが明確であればあるほど、製品選定も運用も確実にこなし、マーケティングオートメーションの効果を最大限に引き出すことができるでしょう。
そして最後に、目的は常に同じである必要はありません。必要に応じて変化させていくことも大切です。つまりは芯の通った目的を持ちつつも「これで本当に大丈夫か？」をいう懐疑的な意識を持つという、一見矛盾した思考で常に目的を見直していくのです。
そうすることで、マーケティングオートメーションを導入・運用するための強い指針を持ち続けることができるでしょう。
