デジタルマーケティングやWebマーケティングが一般用語として確立していますが、その上位概念として「マーケティング」が存在することはすでにご存知のことでしょう。この記事ではマーケティングをテーマに、どのような歴史をたどり現代に至ったのかを解説致します。また、それをもとに現代のマーケティング活動において何を意識すべきなのかも同時に考えます。
マーケティングの変遷
これまでマーケティングは、1.0から2.0、3.0をたどり4.0へと変化しているというのが定説です。それぞれの時代や内容を振り返ってみましょう。
第一世代：マーケティング1.0
時代は1900年代初頭から半ば過ぎまで。「モノ」つまり製品を中心にしたものが、「マーケティング1.0」とされています。目的は製品を売ることで、手法としては「良い製品をつくること」「価格を安くすること」でした。
時代背景としてまだまだモノがない時代で、提供者側は大量生産をおこない、生活者側は大量消費をするという背景がありました。企業と個人の関係性も、製品を提供する企業が圧倒的に優位に立っていた時代です。
第二世代：マーケティング2.0
1970年代になると変化が生まれ、「マーケティング2.0」という時代が始まります。
これまでのモノ中心から、消費者中心のマーケティングへと移り変わったのです。なお私は基本的には「生活者」という記載をしますが、ここではより時代の空気感を表せるように「消費者」と記します。
マーケティング2.0の目的は、いかに消費者を満足させて繋ぎとめることができるか、でした。手法としては商品の差別化やポジショングをおこない、消費者の満足度を上げられるかというものです。顧客満足度、顧客管理といった考え方が生まれ広がったのも、この時です。
時代背景としては製品の品質はいずれも良いものになってきており、かつモノ余り時代へと突入しているという背景がありました。また形のあるモノだけでなく、サービスという形がないものの提供が増えてきたというのもこの時代のポイントです。消費者も豊かになってきたことから、自分たちの欲求や権利を主張するようになり、顧客中心という時代の雰囲気へとなったのです。
第三世代：マーケティング3.0
マーケティング3.0は、1990年代からの概念です。目的は「企業がより良い社会、環境づくりに貢献していく」です。モノではなく、あるいはそれを受取る生活者の満足度や利便性でもなく、もっと大きな社会や環境への貢献といったところがテーマになり、一言で言うと価値の提供がマーケティング3.0といえます。
提供者側である企業としては、自社のミッションやビジョンを明確にして、それを伝えていくことが必要になりました。企業の社会的責任が強く叫ばれたのがこの頃です。
この時代背景としては、インターネットの広がりが大きいといえます。これまで企業からは一方的で限られた情報までしか伝わることはありませんでしたが、インターネットによりさまざまな方向からの情報が生活者には届くようになりました。具体的には口コミ、評判といったものです。これらの信憑性はさまざまですが、受取ってしまえばどうしてもその印象が強くなります。企業としてはインターネットという情報発信、双方向のツールを使い自分たちの社会貢献と価値のアピールをおこなうようになったのです。
また生活者の意識の変化というのも、この流れには大いに関係していると思われます。個々の生活者の満足度は上がり、社会全体に目を向けていこうという余裕が生まれたというのが一つ。また西暦でいえばミレニアム、時代の変わり目にあっても明るい話題ばかりではなく、広く世界を見渡せばさまざまな問題があるというのが多くの人々に伝わってきたというのもあるはずです。
第四世代：マーケティング4.0
マーケティング4.0は2010年代に入ってから、つまり本稿を書いているまさにこの時代のマーケティングです。これは「自己実現」を目的としたものとして提唱されています。
自分にとって必要なもの、好むものだけを手にし、それが自己実現にまでつながっていくという考え方です。
これは20世紀アメリカの心理学者、マズローによる「マズローの欲求5段階説」とセットで説明されます。マズローの欲求5段階説とは、次のものです。
- 生理的欲求
- 安全の欲求
- 所属と愛の欲求
- 承認欲求
- 自己実現の欲求
そして、「自己実現の欲求」を満たすことがマーケティング4.0であることになります。企業はこのために生活者をファンにすること、ブランド力を高めるといったことに力を入れる必要が出てきています。このブランド力とは以前からあるラグジュアリーブランドや、商品や企業全体を指すのではなく、その生活者が欲するものそれぞれです。そのため従来の手法が必ずしも役に立つわけではありません。このマーケティング4.0は以前からの伝統的なマーケティング手法と、デジタルマーケティングを融合させておこなう必要があると説かれています。
マーケティング4.0が生まれた時代背景ですが、そこにはデジタル技術の発達で均一化していく人間、価値というのがあると考えられます。すでにある分野では、AIが人間よりも最適なものを作りだせるようになっています。それは素晴らしいことである一方、どれもが同じになっていき、個性が消える可能性も高まります。そうした中で人間が個々の自己実現を望むということは、豊かな時代の自由と葛藤の産物のようにも感じられます。
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マーケティングは過去からの積み上げで考える
マーケティング1.0～4.0を主たるキーワードでまとめると、次のようになります。
- マーケティング1.0：モノ、販売。
- マーケティング2.0：消費者の満足度向上。
- マーケティング3.0：社会への貢献。
- マーケティング4.0：自己実現。
もちろん、以前の手法がまったく無くなっているわけではありません。
良いモノと消費者の満足度を向上させることはいつの時代においても必要不可欠です。企業が社会へ貢献することも当たり前になっています。そのうえで今の「自己実現」があるというのが実際の姿です。ですから企業のマーケティング活動は、過去のステップについても決して疎かにしてはいけないのです。
直接的な販売と抽象的な概念
さてマーケティングが段階を経るごとに、より複雑化、抽象化してきていることがわかるでしょう。
また、直接的な販売、営業とは離れてきていることにも気づくはずです。企業は良質なリードをデジタルマーケティングで過去に無いほど求められていますし、マーケティングからの売上創出も厳しく管理されていることとは逆行しているように見えます。
マーケティング3.0以降については、それが的確なものだったかは後世の評価を待つ必要があるとも感じられますが、2000年代に入り企業の社会的な責任、貢献が必要だったというのは確かですし、それがマーケティングでどれだけ大きな意味を持ったかについては、まだまだ答えは出ていないともいえます。
マーケティング4.0についてはなおさらです。自己実現という風潮があるのは確かですが、それに取組むことが正解かはやはりまだわかりません。それぞれの解説の中でわりと大きくふれたのが、時代背景です。マーケティングは時代と切っても切り離せない関係がありますので、これを理解しておくことは非常に大切です。
今のマーケティング4.0についても、時代背景とセットで考えることでより的確な取組みができるでしょう。マーケティングが次の段階に移ろうとする時も、時代を見ておけばそれをキャッチアップできるはずです。
つまり、会社から求められる売上に貢献するためのKPIやKGIを達成するためのマーケティング施策と世の中の流れを常に捉えることがマーケティングの仕事と言えるのでしょう。
現在のマーケティングの実際
現在進行形のマーケティング4.0は自己実現であり、手法としては伝統的なマーケティングとデジタルマーケティングを融合させたものとなっています。
具体的に解説しましょう。
自己実現とはたとえば、転職サイトで「行きたい企業を探せ、応募できる」というだけでなく、「転職したあとの自分がどう自分らしくあるか」という所までを意識します。
ですから転職サイトでは、企業側からの採用メッセージだけでなく社員や以前の関係者、一般からのレビューを受け入れて掲載するという取組みをおこなっているものもあります。こうした情報を掲載することで求職者は「この企業に入ることで自分らしく生きることができるのか」までを想像できるからです。
デジタルマーケティングの言葉では「UX（ユーザーエクスペリエンス）」も本来ここまでを包括したものです。
自己実現をしたユーザーは、今度は自らのソーシャルメディアで発信をおこなえます。口コミやレビューというのは、昔からあるマーケティング手法です。それにSNSでの発信というものが加わっているのです。マーケティング4.0の伝統的なマーケティングとデジタルマーケティングを融合させた取組みになっている、といえるでしょう。
このように物事の本質をとらえ愚直に取り組んでいくことで、自分たちのマーケティング4.0が生まれてくるはずです。
まとめ
マーケティングの変遷を理解しておくと、自分たちのマーケティングがどの段階にあるのか、時代のニーズに合っているのかの判断基準になります。またマーケティング施策を考えた時に、こうした内容と照らし合わせてみるのもいいでしょう。
マーケティングは実際に世に出して進めてみないと、その成否がわからないという面があります。ただ企業活動ですから、なるべく失敗しないものでありたいというのも事実です。
その際にこうしたマーケティングの基本的な知識、情報を持っておくというのは決して無駄なことではありません。
