LPO（ランディングページオプティマイゼーション）とは？対策方法やツールを紹介

Webマーケティングにおいて、重要な課題のひとつがランディングページの最適化を目指す「LPO」です。本記事ではLPOの概要や改善する方法について解説するとともに、おすすめのソリューションをご紹介します。戦略的なWebマーケティングを推進する企業は、ぜひ本記事を参考にしてLPOに取り組んでください。

LPOとは

LPOとは「Landing Page Optimization」の頭文字をとった略称で、「ランディングページ最適化」と訳されるマーケティング手法です。ランディングページには2つの意味合いがあり、広義では「Webサイトに流入したユーザーが最初に閲覧したページ」を指しますが、狭義では「見込み客の購入や申し込みに誘導するためのWebサイト」を意味します。

たとえば、Googleアナリティクスにおける分析項目の「ランディングページ」は「ユーザーが着地した最初のページ」を意味します。しかし、Webマーケティングの領域では、狭義の意味合いとして使用されるのが一般的です。そのため、本記事においても「ランディングページ=コンバージョン（CVR）の獲得を目的とするWebサイト」と定義した上で読み進めていただければと思います。

LPOと似た対策の違い

SEO
SEOは「Search Engine Optimization」の略称で、「検索エンジン最適化」と訳されるマーケティング手法のひとつです。GoogleやYahoo!といった検索エンジンの検索結果において、自身のWebサイトを上位に表示させることを目的とした施策の総称を指します。検索キーワードの選定や高品質なコンテンツの提供、リンク構造の最適化といった施策によって検索エンジンからの評価を高め、自然検索流入数の最大化を目指します。
EFO
EFOは「Entry Form Optimization」の略称で、「入力フォーム最適化」と呼ばれるマーケティング手法です。Webサイトを運営する目的のひとつは見込み客の獲得であり、お問い合わせや資料請求、見積もり依頼、会員登録など、さまざまな入力フォームが設置されています。このような入力フォームに流入した見込み客の離脱を防ぎ、入力完了率の向上を目指すさまざまな施策の総称がEFOです。

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LPOはなぜ重要？

ランディングページの目的は、リスティング広告や検索エンジン、オウンドメディアなどから流入してきた見込み客を、サービスの申し込みや商品の購入といったCVRへつなげることです。ランディングページのCVRを最大化するためには、ユーザーの「Not Read（読まない）」「Not believe（信じない）」「Not Act（行動しない）」という3つの心理的な障壁を乗り越える必要があります。

この「3つのNOT」を乗り越えるためには、ランディングページを訪れた見込み客の興味・関心をいかにして引き付けるかが重要な課題です。たとえば、「Not Read」を乗り越えるためには、見込み客が共感するキーワードをヘッドコピーに盛り込む必要があります。「Not believe」の壁を打ち破るためにはデータに基づくベネフィットやメディア掲載実績などを伝える必要があり、「Not Act」を越えて成約に至るためには最後の一押しとなるクロージングが必要です。

Webサイトにはコーポレートサイトやオウンドメディア、プロモーションサイトなどのさまざまな形態があり、それぞれが異なる目的をもっています。ランディングページの本質的な目的は「潜在顧客や見込み客の顧客化」であり、そのためには3つのNOTを乗り越えるさまざまな施策が欠かせません。その一連の施策がLPOであり、ランディングページのCVRを高めるために必須の取り組みといえるのです。

LPO対策の具体的な方法

ここからは、LPOの具体的な施策のやり方について見ていきましょう。LPOの基本的なプロセスは「CVRの改善」「離脱率の改善」「滞在時間の改善」を実施し、その効果を「テスト」によって測定するという4つの要素によって構成されています。

1.CVRの改善方法

CVRを改善するために欠かせない最も重要な施策が「ターゲティング」です。まず大前提として見込み客には「Oblivious（無知）」「Apathetic（無関心）」「Thinking（思案）」「Hurting（苦痛）」という4つの段階が存在します。「Oblivious」は問題に気付いていない状態、「Apathetic」は問題を把握しているが解決する意思がない状態、「Thinking」は問題に対して危機感を抱いている状態、「Hurting」は問題に対して苦痛を感じている状態です。

たとえば、ニキビケア用品のターゲットを想定する場合、ニキビを自覚しているが本人は気にしていない状態は「Apathetic」、どんな手段を使ってもニキビを治したいと切迫している状態は「Hurting」に該当します。ターゲットの段階によって必要なページ構成やリスティング広告の入札キーワードなどが異なるため、各段階に応じたランディングページを提示することでCVRの向上が期待できます。

2.離脱率の改善方法

闇雲にメリットやベネフィットを書き連ねても、ランディングページを読み進めてもらうことはできません。離脱率や直帰率を改善するためにはユーザーの興味を引く必要があり、「QUESTフォーミュラ」を意識した構成が求められます。QUESTフォーミュラとは「Qualify（適任）」「Understand（共感）」「Educate（教育）」「Stimulate（活性化）」「Transition（遷移）」の頭文字で構成されるランディングページのフレームワークです。

問題を解決する情報があると宣言する「Qualify」、見込み客の悩みに共感する「Understand」、サービスのメリットを提示する「Educate」、ユーザーのベネフィットを伝える「Stimulate」、申し込みを促す「Transition」の順番を意識することで反応率の高いページを構築できます。QUESTフォーミュラを意識してコンテンツや申し込みボタンを配置することで、離脱率や直帰率の改善につながるでしょう。

3.滞在時間の改善方法

ランディングページのCVRを高めるためには、いかにしてユーザーの滞在時間を伸ばすかが重要です。たとえば、ページの読み込み時間が遅いランディングページほど離脱率や直帰率が高い傾向にあります。ユーザーの滞在時間が悪化している場合、コンテンツに対する満足度が低いという可能性も考えられるため、ターゲティングの見直しやQUESTフォーミュラの再確認といった施策が必要です。

また、ランディングページを訪れたユーザーは、一瞬の内にページを読み進めるか否かを判断します。ファーストビューに心を揺さぶる強烈なヘッドコピーがなければ、3つのNOTにおける「Not Read」を乗り越えられません。ランディングページの滞在時間を改善するためには、Webサイトの操作性や読み込み速度の向上、有益なコンテンツの提供、興味・関心を引くヘッドコピーなどを意識する必要があります。

4.テスト実施

LPOに絶対的な正解は存在しないため、「計画（Plan）」→「実行（Do）」→「評価（Check）」→「改善（Action）」のPDCAサイクルを回し続ける継続的な改善が必要です。2つ以上のパターンを検証する「ABテスト」、複数の要素を組み合わせて最適解を探る「多変量テスト」、ランディングページ全体におけるユーザーの動向を解析する「トータルエクスペリエンステスト」などを実施し、常に仮説・検証を繰り返すことでLPOの精度向上に寄与します。