グローバルマーケティング成功の鍵は統合的アプローチ

現代のビジネス環境において、国際競争力を高めるには、グローバルマーケティングが不可欠です。しかし、その過程で、各地域の文化や言語、顧客ニーズへの対応を一元的な戦略に統合する必要があるという課題が待っています。本記事では、グローバルマーケティングの基本から統合的アプローチの重要性、そして実際の成功事例などを解説します。

グローバルマーケティングとは、どういう意味?

グローバルマーケティングとは、企業が世界中の国々を対象にマーケティング活動を展開することです。主に多国籍企業や自社製品を国際的に展開している企業がこのアプローチを取ります。

グローバルマーケティングで鍵となるのが、文化や言語など各国の地域特性を考慮に入れつつも、基本的な戦略に一貫性や統一性をもたせることです。そうすることで、広告やプロモーション、製品開発などにかかるコストを大幅に削減できると共に、グローバルに共通したブランド価値を確立できます。

【動画】マーケティング担当者必見！スタートアップCEOと考えるCXの未来

デジタル技術の進化と共に購買プロセスが大きく変化し、B2B・B2C に関わらず、購買者はあらゆるタッチポイントで一貫したサービスを求めるようになりました。この変化の激しい時代において求められる顧客体験とはどのようなものか？

本動画は、過去 SAP.iO のプログラムに参加し、当領域の最前線で活躍されているスタートアップ各社の CEO をお招きし、日本企業が目指すべき将来の CX のあり方などについてディスカッションした内容を収録しています。

グローバルマーケティングの必要性

グローバルマーケティングは、多くの企業にとってますます重要な戦略となっています。以下では、その必要性の理由として挙げられる2つのポイントを解説します。

1. 市場規模を広げるため

多くの先進国では市場の成長が鈍化しています。特に日本の場合、少子高齢化に伴って消費者である国民の数自体が今後減少していくことが確実です。このような状況下では、これまでアプローチしてこなかった新しい市場を開拓していくことが重要になります。特に新興国や発展途上国は、経済成長が著しく、市場が拡大しているため、多くの企業が注目しています。

ただし、国や地域によって言語や文化、法的制約、顧客ニーズなどは異なるため、市場開拓の際にはそれらを考慮に入れつつ、自社の価値や強みを発揮していかなければなりません。そこで重要になってくるのが、グローバルマーケティングです。グローバルマーケティングを適切に実施することで、企業は特性が異なる各国の市場へ効果的に適応し、競争優位性を確保できます。

2. 他社との差別化を行うため

上記のことを背景に、現代のグローバル競争はますます激化しています。多くの企業が同じ市場に参入している状況では、単に良い製品を提供しているだけでは競争を勝ち抜くことは困難です。このような状況で、グローバルマーケティングは企業にとって重要な生存戦略となります。

販路を広げ、さまざまなターゲットにアプローチしていくなかで、企業は日本国内だけでは得られないノウハウや知識を積むことが可能です。これらのナレッジは、商品開発やサービス改善など、多くの領域で役立ちます。結果として、グローバルマーケティングに取り組むことは、自社の製品やサービスを他社と差別化するための重要な要素となります。

グローバルマーケティングの施策

グローバルマーケティングを成功させるためには、様々な施策が必要です。代表的なものとしては、コンテンツマーケティングやSNSマーケティング、デジタル広告、イベント開催などがあります。

グローバルマーケティングの各施策は、独立して実施されることもありますが、連携して相乗効果を狙うことが重要です。その際、ホームページは非常に重要な役割を果たします。ホームページは、企業や製品の「顔」ともいえる場所であり、各施策が集約されるプラットフォームでもあります。

国際的にマーケティングを展開するなかでは、グローバルでのホームページ統合が、ブランドの統一性を保つための鍵となります。異なる地域のウェブサイトを一元管理することで、どの地域の顧客にも一貫したブランド体験を提供可能です。

グローバルマーケティングを行う上での課題

グローバルマーケティングには、多くの複雑な課題が含まれていることも事実です。以下では、グローバルマーケティングの実施に際して直面する、主な課題について解説します。

現地のリサーチが難しい

グローバルマーケティングでは、現地の市場情報や顧客ニーズを正確に把握することが極めて重要です。こうした情報は、製品・サービスのローカライゼーションやマーケティング戦略の調整に欠かせません。

しかし、リサーチ活動は、現地の文化や言語、習慣などの違いからしばしば困難が生じます。特に地理的に遠く、言語や文化が大きく異なる地域ではなおさら大変です。

しかも、現地市場の状況や顧客の反応を正しくリサーチできたとしても、「それらの情報を本社機能へ効果的に反映できるか」という別の問題も立ちはだかります。こうした点が、多くの企業がグローバルマーケティングで直面する第一の課題です。

ガバナンスが弱く、現地との戦略連携が難しい

企業がグローバル展開をする際は、統合的にアプローチをすることが非常に重要です。しかし、本社によるガバナンスが弱く、本社と現地間の連携がうまくいかないと、マーケティング戦略やブランドイメージの整合性が取れなくなり、効果的な施策が打てなくなります。

例えば、本社では「製品の使いやすさ」をブランドの価値としているのに、現地では「価格のやすさ」を強調してしまうなどは、ガバナンスの弱さがもたらす代表例です。こうしたズレは、サイトデザインやキャンペーンなどの施策展開についても同様に起こりえます。「現地が本社の意向を無視した広告を掲載してしまう」「本社主導のキャンペーンと現地のキャンペーンがバッティングしてしまう」といった事態が生じる可能性も否定できません。

この課題への解決策としては、中央集権的なガイドラインを設定し、各地域がそのガイドラインに沿って地域特有の要素を加えられるようにするなどです。ブランドの一貫性や全体最適を保ちつつ、地域ニーズにも対応できるようになります。

ツールやプロセスの共有が難しい

グローバル企業にとって、すべての拠点で共通のツールやプロセスを用いることは施策の統合や効率化を目指す上で重要です。しかし実際には、現地の状況に応じて異なったツールやプロセスが用いられている場合も多々あり、これがブランド全体の統一性や効率性を損ねる原因となることがあります。

この問題を解決するには、企業内のインフラを整備することが必要になります。具体的には、デジタルプラットフォームやツール、Webサイト、アプリなどを共通の基盤として構築・提供した上で、使用言語などを地域別にカスタマイズするといった方法が考えられます。

グローバルマーケティング成功に向けた重要な鍵

単に多くの国でビジネスを展開するだけでは、グローバルマーケティングとは言えません。これを成功させるには、多様な文化と市場環境に対応しながらも、一貫したブランド価値を提供することが大切です。以下では、グローバルマーケティングの成功に向けて、鍵となる取り組みを紹介します。

統合的アプローチ

統合的アプローチとは、ブランドや商品が全世界で共通のイメージや価値を持つように、一貫したマーケティング戦略を展開することです。この考え方は経営学で「標準化戦略」とも呼ばれます。例えば、ある企業が高品質な商品を提供するというイメージを持つ場合、そのイメージはアジアでもヨーロッパでもアメリカでも変わらないようにする必要があります。この一貫性が顧客に強く印象づけられれば、信頼とブランド認知を高める効果があります。

統合的アプローチが成功するためには、企業内での情報共有やガバナンス体制の強化、地域ごとの文化や消費者行動への理解といった多くの要素が組み合わさる必要があります。そうすることで、企業はグローバルな市場で競争力を持つとともに、各地における顧客ニーズにも対応できるようになります。

ローカライゼーション

ローカライゼーション（現地化戦略／ローカル化戦略）とは、各地域の文化や市場の特性にあわせて商品やマーケティングを適応させる戦略です。経営学的には「適合化戦略」とも呼ばれます。

ローカライゼーションでは、各地の文化や言語などにどのような違いがあるのか深く理解することが必要です。基本的なブランドメッセージについては、どの地域でも一貫性を持たせつつ、各地域で受け入れられやすいように調整しましょう。異なる地域で異なるアプローチが必要な場合は、普遍的なメッセージを各地域の文脈にあわせて発信することが重要です。

トランスクリエーション

トランスクリエーションとは、ローカライゼーションの一環として特に重要な手法です。これは、各地域でメッセージやコンテンツを提供する際に、表面的に言葉を翻訳するだけでなく、その地域の人々に的確に響くようメッセージを調整することを意味します。

簡単な例として、英語の「You」を日本語に訳す場面を考えてみましょう。この場合、話し手の個性、聞き手との関係、その場の状況などを考慮した上で、イメージやニュアンスの異なる多様な呼称（あなた/君/お前など）の中から、適切なものを選ぶ必要があります。

自社のブランドイメージやコアバリューを維持するには、ローカライゼーションやトランスクリエーションを通して、地域ごとの独特なニーズや感じ方にあわせて調整することが求められます。

統合的アプローチとローカライゼーションの両立

統合的アプローチとローカライゼーションは、一見矛盾するようにみえますが、二者択一の概念ではありません。むしろグローバルマーケティングの成功は、いかにしてこれらを両立させるかにかかっています。

統合的アプローチとローカライゼーションを両立させる鍵は、ブランドのコアバリューを保持することです。ブランドが拠って立つべき根本的な価値観やアイデンティティを意味するコアバリューを基盤としつつ、「それをどのようにして表現すべきか」という部分でカスタマイズすることが重要です。

そうすることで、地域ごとの違いに適応しながら、ブランドのコアバリューについては一貫性を持たせることが可能になります。よくあるグローバル広告の手法としては、ブランドのロゴやコマーシャル動画は世界共通にした上で、各現地向けに最適化した字幕や吹替を用意することなどが挙げられます。

グローバルマーケティング推進のためのポイント

続いて、上記で紹介した成功の鍵を押さえつつ、具体的にグローバルマーケティングを推進する際のポイントを解説します。

グローバルホームページの統合

インターネットが普及する現代において、企業のホームページはブランドイメージを形成する上で特に重要な要素です。

グローバルに展開する際には、各地域で独立的に運営するよりも、一元管理されたグローバルホームページを設置した方が多くのメリットがあります。管理レベルの均質性を図ることができ、ブランドメッセージを一貫させることも可能です。グローバルホームページによって、どの地域の顧客に対しても統一されたサービス体験を提供できます。

統合基盤の活用が有効

統合基盤の導入は、ツールやプロセスの共通化に寄与し、グローバルホームページを運営するためにも効果的です。

統合基盤によってコンテンツ管理を一元化することも可能なので、ブランドイメージの統一や運用の効率化にもつながります。また、多言語対応の基盤を用いれば、新しい地域への展開も容易になります。

現地チームとの協働

グローバルマーケティングにおいては、現地の市場環境や顧客ニーズに適した施策を考える必要があります。そのためには、本社と現地のマーケティングチームの密接な協力が不可欠です。

統一されたブランドメッセージやマーケティング戦略を全世界で展開する際には、統合的なガイドラインと目標を本社側で設定することが重要です。しかし、それだけでは不十分で、各地域の特性にあわせてローカライズの施策も同時に進めることが求められます。例えば、一部の商品やサービスが特定の地域だけで人気がない場合は、現地チームのフィードバックに基づいて調整することで、状況を改善できるかもしれません。

現地チームとの円滑なコミュニケーションが求められる理由は、調整作業をスムーズに行うためです。現地の市場動向や顧客の嗜好は、現地にいるチームが最もよく理解しています。実地で養った知識と本社の戦略部門との連携が成功すれば、より効果的なグローバルマーケティングが展開できます。

【成功事例】統合基盤でグローバルマーケティングを推進したヒロセ電機

統合基盤の導入によってグローバルマーケティングを成功させた企業の例として、ヒロセ電機があります。ヒロセ電機は、国内大手のコネクタメーカーで、製品点数は5万点にも上り、年間売上は1,200億円に達します。

同社はアメリカ、ヨーロッパ、アジアの18カ国に、28拠点8工場を展開しており、売上の7割が海外からの収益です。このような広範な地域でビジネスを展開する上で、マーケティング戦略の一貫性を保つためには、統合された基盤が必須になります。

ヒロセ電機では、SAPの統合基盤「SAP C/4HANA」を導入し、Oneプラットフォームを実現させています。SAP C/4HANAは、世界中の拠点にて、Oneマスター、Oneデータベース、Oneアプリケーションで稼働し、グローバルマーケティングの全体最適を促進します。

世界中の国で使用しても、システムの運用やメンテナンスは1拠点で集中管理し、本社主導のマーケティングを可能にします。それでいて多言語に対応しているので、グローバルな規模で一貫性を保ちつつ、地域ごとの特性に柔軟に対応することもできるようになりました。ユーザー行動のデータ分析などが一元的にできるようになったのも、大きなメリットです。

このように、ヒロセ電機は統合基盤を活用し、グローバルマーケティングの成功につなげました。