インバウンドマーケティングによってオウンドメディアに安定したアクセスが呼べるようになると、マーケティングオートメーションを導入し、「顧客の仕組み化」を実践していく必要があります。
オウンドメディアに新規の顧客が訪れるたびに、商品の魅力や使い方、セールスなど行うとなると膨大な時間を要します。従来であれば、人の手によって手間をかけていた作業をインターネットのハイテクな技術を利用し、効率化してしまうために導入されているのがマーケティングオートメーションなのです。
今回は、マーケティングオートメーションを導入すると、どんな機能が使えるのか説明していきたいと思います。
マーケティングオートメーションの4つの要素
マーケティングオートメーションの多様な機能を理解するためには、まずは下記の4つの要素をご理解いただいた方が良いしょう。ツールは、基本的に4つの要素に分かれており、それぞれに大きな役割と意味を持ちます。
- リード管理⇒顧客のデータベースを管理する
- リードジェネレーション⇒顧客を大量に獲得するための機能
- リードナーチャリング⇒顧客とコミュニケーションを行い、成約確度を把握すると同時に向上させるための機能
- リードクオリフィケーション⇒成約確度の高そうな顧客を選び、セールスしていくための機能
見慣れない言葉ばかりで、マーケティングオートメーションに対して苦手意識を持たれたかもしれませんが、次のマーケティングファネルを利用すれば、簡単に理解することができます。
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マーケティングオートメーションの各機能をファネルに落とし込む
マーケティングオートメーションで利用される4要素を、マーケティングファネルに落とし込むと下記になります。
まず、リードジェネレーションでは、将来、顧客になるであろう人物を大量に創出します。リードジェネレーションの窓口は、極力広く構えておいた方が良いです。この段階で狭い窓口にすると、得られるコンバージョン数が少なくなってしまいます。
次に、リードナーチャリングによって、定期的に顧客とコミュニケーションをすることで購買意識を高めていきます。セールスができるタイミングまで継続的なコミュニケーションを行い、リードクオリフィケーションで購買意識の高い顧客を選び出し、セールスにつなげていきます。
今までであれば、セールスまでの過程を対面で行う必要がありましたが、マーケティングオートメーションの機能を有効に利用すれば、これらの過程を非対面で行うことができます。そして、これらの過程をリードの管理が全て支えています。まさにリード管理は、データベースと言えるでしょう。
マーケティングオートメーションの具体的な機能
上記の4要素を実現するために、どのような機能がマーケティングオートメーションで利用されるのか1つずつ確認していきたいと思います。
ランディングページ作成機能
メールマーケティングを行った時に、メールからの遷移先としてオウンドメディアの中に、ランディングページを作成し設置する機能があります。ランディングページ作成機能を利用することで、顧客情報を入力してもらうためのフォームが手軽に設置できます。
多様に接触するリードを一元管理する機能
パソコンやスマートフォン、タブレット、展示会、紙の広告など、顧客が自社について興味を持つきっかけは多様です。このような顧客をデータベースとして一元管理することができなければ、セグメントされた顧客ごとに最適なプロモーションを行うことはできないでしょう。マーケティングオートメーションの一元管理機能を利用すれば、「1ヵ月でオウンドメディアに5回以上訪れた顧客」「展示会に、2回訪れてくれた顧客」など、過去に得られたアンケート情報や履歴をもとに、細かく管理していくことができます。
メールマーケティングによる機能
メールマーケティングの機能は、基本的に大きく2つに分類されます。1つは、上記のセグメンテーションによって分類された顧客に対してメールを一斉送信する機能です。もう1つの機能は、顧客が一定の行動をとることで、事前に設定したメールが送信される機能です。例えば、あるセグメンテーションされた顧客が商品のセールスページにアクセスした時、30分後に事前に設定したメールを送信するというものです。そのため、リードナーチャリングの要素が強いと言えるでしょう。
ソーシャルメディア管理機能
マーケティングの過程を効率化する海外ツールでは、ソーシャルメディアを一元管理する機能が搭載されていることが多いです。一元管理するために用いられる機能は、大きく2つに分類されます。まず1つ目は、ソーシャルメディア上に、事前に設定したキーワードが投稿された際に、自動的に反応することができる機能です。例えば、マーケティングオートメーションという言葉がソーシャルメディア上で投稿された時に、自社の商品を紹介する投稿を自動的に行うような機能です。
もう1つの機能は、インターネット上に存在する様々なソーシャルメディアへ投稿する機能です。コンテンツページを更新し、ソーシャルメディアで告知をすることになった時、それぞれのソーシャルメディアにログインし、投稿するのは大変でしょう。ソーシャルメディアの投稿機能を利用すれば、毎回ログインを行わなくても簡単に投稿することができます。また、投稿時に時間による予約設定を行うことができますので、同時間に定期投稿することも可能です。他にも、ソーシャルメディアで得られた反応についても一元管理できるため、顧客がどのようなことを感じるのかすぐに把握できます。
検索エンジン及びリスティング広告管理機能
リードジェネレーションを補助する機能として、オウンドメディアの流入数を管理する機能や有効なSEO対策についてアドバイスしてくれる機能が存在します。この機能を利用することで、オウンドメディアにどのようなトラフィックが発生しているのか明確に把握できると同時に、それぞれのアクセスに対して施策を考えることができます。一方のリスティング広告管理機能は、Google AdWordsなどの広告サービスと連携する機能で、複雑な管理を楽にしてくれます。例えば、リスティング広告のキャンペーン内で得られたデータを、Excelを利用し外部出力することができるため、定量データの比較を容易にしてくれます。
CRM機能
マーケティングオートメーションのCRM機能のおかげで、顧客の家族構成やセールスに対する購入回数、支払った金額など、あらゆる情報が個別で管理できるようになります。例えばHubSpotであればCRMは無償で使うことが可能です。
レポート/分析機能
多様なデータが一元管理されている以上、必要なデータをレポーティングする機能が必ず必要です。リスティング広告によるキャンペーン分析や各マーケティングのファネル分析など、必要なデータが簡単に得られます。
マーケティングオートメーションが企業に導入される
マーケティングオートメーションは、非対面で顧客開拓を仕組み化することを意味しており、2016年現在、世界では200、日本国内では20のツールが導入可能な状態です。顧客を増やすリードジェネレーション機能を重視して選ぶのか、顧客を成約に近づけたいのかによって、ツール選びも異なりますので、何を目指しているのか目標を明確化してからツールを選び出すと良いでしょう。
