CX戦略とは「顧客体験価値」を高めるためのもの
CXとは、「Customer Experience(カスタマーエクスペリエンス・顧客体験価値)」の略語で、顧客が商品やサービスを購入・利用するときなどに感じるすべての体験価値(経験)を指します。CXは、購入時から始まるのではなく、商品やサービスの存在を知ったときからその体験価値が始まり、購入後のアフターサポートやサポート後の評価までが対象です。また、企業発信の情報だけでなく、商品やサービスを紹介するメディアやSNSの情報も含まれます。つまり、CXは顧客が企業との接点をもつ段階のすべてにおいて感じる体験価値を指します。近年、デジタルデバイスの普及や急速な社会発展により、顧客との接点が複雑化し、商品やサービスの差別化も難しくなったことで、CXの質を高める「CX向上」が重要視されています。
例えば、CX向上はリピーターやロイヤルカスタマーの獲得につながる有効な手段です。商品やサービスそのものの価値に感情的な価値を加えることによって顧客の満足度が高まり、再び商品やサービスを購入・利用する気持ちが生まれやすくなります。さらに顧客の満足度の高まりは、顧客と企業の信頼関係を構築することにも貢献します。
ほかにも企業への信頼からSNSなどでよい口コミや紹介の投稿が行われる可能性も無視できません。現代社会ではWebでの情報発信が手軽になり、かつ、重視するステークホルダーが増加しています。SNSなどでのポジティブな評価は、新規顧客の獲得チャンスを生み出し、企業の業績向上に大きく貢献する可能性があるのです。
そしてCX向上は、戦略に基づいて実施することで高い効果が期待できます。この戦略こそが「CX戦略」です。CX戦略では、顧客データを分析し、CXを向上させるような施策を策定・実行します。また、CX戦略を立てることは、顧客が求めているものをより深く理解するきっかけになり、さまざまな取り組みに役立ちます。
CXと混同しやすいCS･UXとの違い
CXと混同しやすいものに「CS」と「UX」があります。具体的なCX戦略について考える際に混同しないよう、それぞれの違いを把握しておきましょう。CSとの違い
CSとは「Customer Satisfaction(カスタマーサティスファクション・顧客満足度)」の略語です。商品やサービスに対して顧客が満足している度合いを表す指標で、企業が顧客との良好な関係を築くためにはCSの向上が必要です。CS向上には顧客のニーズを把握することが重要です。把握方法としてはアンケート調査やヒアリングの実施、統計データの活用などがあります。そして、顧客のニーズを十分に理解した上で新商品にいかしたり、サービスの改善を図ったりするなど、自社の商品やサービスに反映します。
CSを向上させることは、CXの向上にもつながります。リピーターや新規顧客の獲得も期待できる要素であるため、企業にとっては無視できない指標です。
UXとの違い
UXとは、「User Experience(ユーザーエクスペリエンス・ユーザー体験)」の略語です。商品やサービスを利用したときに得られる体験を指し、CXで得られる体験のひとつです。つまり、UXの向上を実現することはCXの向上につながるため、企業はUXの現状を正しく理解する必要があります。CX戦略を設計するための基本手順
CX戦略を設計するためには、現状の把握と課題の整理、ペルソナ(ターゲット)に沿った適切な戦略立案が求められます。また、施策後には効果検証で浮かび上がる改善点への対応も重要なフローとして注目しましょう。現状把握と課題の整理
まず顧客の情報を集めて顧客体験の現状把握を行い、そこから浮かび上がる課題を整理します。具体的には、顧客が現在の商品やサービスに対してどれくらい満足しているか、自社に対してどのようなイメージをもっているかを確認するために、アンケート調査や顧客満足度調査などを実施します。さらにコールセンターに届けられた意見や広告の費用対効果、店舗やWebサイト、アプリでの行動履歴、SNSやレビューサイトの口コミといった情報も収集します。そして収集した情報から顧客の属性(年齢、性別、居住地域など)や行動属性(購買履歴やWebアクセス情報など)を分析することで、顧客の好みや行動パターンを把握し、課題の整理を行います。例えば、分析によって特定層のユーザーに不評な商品やサービスが判明すれば、改善案に着手できます。
カスタマージャーニーマップの作成も、顧客の現状把握と課題整理に役立ちます。顧客が商品やサービスを知ってから購入し、購入後までの思考や行動をマップ化したカスタマージャーニーマップは、顧客の動向を俯瞰して見ることができ、それぞれのプロセスでの課題に応じた施策が実施できます。
このように、現状把握や課題整理、CXに重点を置いたマーケティングを行うためには、徹底した顧客データの集約が欠かせません。
ペルソナに沿った戦略の策定
顧客の現状把握と課題整理をしたら具体的なペルソナを設定します。そして、ペルソナを意識した上で最終的な目標を設定し、実施します。ペルソナは、一見ターゲット層を狭めているように思えますが、具体的な人物像を明確にすることで商品やサービスに携わる従業員の認識が統一でき、効果的なマーケティングがしやすくなります。
そこでまずは、既存の顧客情報や市場調査の結果、カスタマージャーニーマップなどを参考に、具体的なペルソナを設定します。このとき、商品やサービスにかかわるSNSや口コミなどの情報もできるだけ多く収集し、多角的な視点からペルソナを設定しましょう。ペルソナを設定する際には、企業側が希望・想定している人物像にとらわれず、年齢や性別、居住地といった情報以外にも家族構成や学歴、職業、年収、趣味、性格、休日の過ごし方など、ペルソナのライフスタイルが想像できるように設定します。
ペルソナを設定したら、それに合わせて戦略を立案します。パーソナライズやOne to Oneマーケティングを視野に入れた戦略が効果的です。顧客の好みや購入履歴を基にした商品レコメンドや、顧客が求めている情報やサービスの提供など、現代の多様化した価値観やニーズに沿った戦略を意識しましょう。
※具体的な例は、のちほど詳しく解説します。
さらに、「KPI(Key Performance Indicator・重要業績評価指標)」を設計します。KPIとは、顧客の状態を図るための指標であり、戦略によってCXが向上したかが判断できます。また、指標と施策後のギャップが明確になり、ギャップを埋めるための改善策の立案につなげられます。
CX戦略で最低限意識したい2つのKPI
CX戦略では最低限「NPS®」と「CS(顧客満足度)」の2つのKPIを意識しましょう。NPS®とは「Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)」の略語です。顧客の商品やサービス、ひいては企業への愛着、つまり顧客ロイヤリティを測る指標です。アンケート対象者に商品やサービスをどれくらい近しい人に勧めたいかを答えてもらい、それを数値化することでCXの評価や改善にいかします。
一方の「CS(顧客満足度)」は、文字通り、商品やサービスに対する顧客の満足度を計るための指標です。調査方法は前述したようにアンケート調査、ヒアリングの実施などが一般的で、調査内容に応じて具体的な項目を設定して実施します。
効果検証と改善
CX戦略を実施したら、予想通りの結果を得られたか、事前に設定したKPIを基に検証します。期待していた結果ではない場合には、施策の問題点を洗い出し、改善策を考えます。
また、現代社会では顧客のニーズの変化が著しく、市場環境や競合状況も時代の流れとともに変わります。その流れに対応するには、定期的なCX戦略の見直しが必要です。いつまでも同じCX戦略のままでは、望む成果は得られません。多方面の情報を敏感にキャッチし、戦略をアップデートしていくことが重要です。
そのためにも「PDCAサイクル(Plan-Do-Check-Act)」を取り入れるのがおすすめです。PDCAサイクルとは、計画(Plan)、実行(Do)、測定・評価(Check)、対策・改善(Action)のプロセスを循環させ、マネジメントのクオリティを高める手法です。つまり、新しい戦略を計画し、実行した上で結果を測定・評価し、改善点を特定して次の戦略へとアップデートします。PDCAサイクルは一度で終わらせるのではなく、繰り返し行います。繰り返すことによってCXを改善し続けられるようになります。
優れたCX を実現する「顧客データ」活用のあり方を探る
顧客接点の多様化を味方につけて差別化が難しいデジタル時代を生き抜く
顧客接点のオムニチャネル化が進む今、顧客エンゲージメントの強化やロイヤルカスタマーの育成は、あらゆる企業にとって共通の重要課題です。多くの企業は以前からCRM などのIT ソリューションを活用することで顧客対応の最適化を進めてきました。
しかし、デジタル化がさらに加速する現在では、顧客対応においてどのようにデータと向き合い、どのように顧客体験を向上させていけばよいのでしょうか。オイシックス・ラ・大地株式会社 奥谷孝司氏とSAP ジャパン株式会社 富田裕史氏の対談から、その方向性を探ります。
CX戦略を立てる際のポイント
CX戦略を立てる際は、顧客を徹底的に理解し、顧客データを集約することが重要です。徹底的な顧客理解
CX戦略の基本は顧客理解にあると言っても過言ではありません。CX戦略を策定するにあたり、顧客理解を深めるためには、顧客のニーズや要望、課題などを洗い出す必要があります。これにより、顧客がメリットを感じられる商品やサービスの提供ができ、企業の中長期的利益につながります。例えば、顧客理解するために、販売店での購買履歴やWebサイトやアプリ上の行動・購買履歴から、顧客がどのような行動をとって購入までに至ったかを探ってみましょう。顧客の行動から顧客が何を好み、どのようなものに購買意欲がそそられるかなど、顧客が本当に求めているものを追及することで、より効果的な戦略が立てられます。
また、無意識下にある顧客ニーズの把握も重要です。顧客自身も意識していない潜在的なニーズや、そのニーズの背景にある理由を理解し、CX戦略に取り入れましょう。
商品購入やサービス利用の理由は、見た目だけ、価格だけといった、すぐにわかるものとは限りません。他社の商品やサービスにはない部分を無意識で感じ取り、購入に至っているケースもあります。このように顧客でさえ自覚していない欲求「顧客インサイト」まで深掘りし、CX戦略を立案する際に役立てることが、CX戦略成功の鍵となります。
顧客データの集約
顧客理解のためには、顧客データの集約が必要です。集約された顧客データは、顧客の傾向や好みをより詳細に分析するために役立ちます。顧客一人ひとりに合った商品やサービスが提供しやすくなり、顧客満足度の向上が期待できるプロセスです。また、データが集約されることにより、顧客対応のレベルが向上します。例えば、過去に顧客と企業がやり取りしたデータの履歴があれば、それ以降の対応に役立ちます。このような個別化された対応は、顧客にとって体験価値の高いものになり、CXの向上を実現させ、リピート率や新規顧客獲得のチャンスに結びつく可能性を生み出します。
さらに、データの集約はリスク回避にも貢献します。個人情報保護法やGDPR(EU一般データ保護規則)において顧客データの管理は重要です。データの集約に取り組むことにより、CIAM(Customer Identity and Access Management)や同意管理などへの意識も高まります。
つまり、顧客データの集約は、徹底的な顧客理解や個別化したサービスの提供、リスクマネジメントにつながり、CXの向上に大きな影響を与えるプロセスだと言えるでしょう。
CX戦略のアイデア事例
実際にCXに取り組み、成功している企業は複数存在します。業種がそれぞれ異なっている事実は、CXの施策が幅広いカテゴリーに効果的であることの証です。顧客の属性に沿ったコンテンツ･キャンペーンの発信
国内大手のエネルギー販売企業では、電力の小売自由化がきっかけとなり、顧客から選ばれる企業になることを目的に、顧客エンゲージメントの強化に取り組みました。その取り組みこそ、従来よりも顧客と親密なデジタル接点を築き上げるためのポータルサイトの刷新です。また、顧客の属性に応じたコンテンツをつくり、キャンペーンの充実にも力を入れました。
その結果、オンライン会員数が6倍以上に増加し、顧客エンゲージメントの強化につながるCX戦略を成功させました。
CX向上を念頭に置いた職場環境の見直し
顧客体験(CX)へダイレクトに注目するのではなく、従業員体験(EX)へのアプローチを重視してCX向上に成功した企業もあります。優れたEXが優れたCXにつながり、ひいては長期的な企業の成長につながるという考え方からの取り組みは、大きな結果を残しています。該当の企業は世界規模でITソリューションサービスを提供しているアメリカのテクノロジー企業です。企業ではPCの購入検討段階から発注、配送、セットアップ、アフターサポートまで、顧客に最良の体験を提供することをコンセプトにCX向上に取り組んでいます。
例えば、部署や国をまたいでプロジェクトチームをつくり、問い合わせが多いカテゴリーの見直しや修理対応時間の短縮など、さまざまなプロセスの改善を図っています。
さらに取り組みの成果を数値化し、成果が従業員の賞与に反映されるシステムを構築。EXを高めることにより、結果としてCXも高まる仕組みづくりが、CX向上を成功させるポイントになっています。
NPS®調査に基づく顧客体験の提供
国内のあるプロ野球球団は、NPS®調査によって顧客の声を拾い上げ、課題の把握と顧客体験の提供へ結びつけました。NPS®調査は、従来のアンケート調査よりもファンが回答しやすく、詳細な意見が寄せられたことで課題が浮かび上がり、球団の施策に反映しやすくなりました。例えば、多くのファンが「選手とふれあえる機会がほしい」ということがわかり、選手と一緒に写真が撮れるイベントを実施しました。
また、「本拠地以外の地方会員の体験価値が低い」といった課題が浮き彫りとなり、地方限定のグッズを展開し、地方向けの改善施策を実施しました。このような取り組みをした結果、球団のファンクラブ会員数は2.5倍まで増加しました。
業界の常識にとらわれないマーケティング施策
電気自動車を得意とする国際的な自動車ブランド企業は、従来の業界マーケティング常識を打ち破ることによってCXを飛躍的に向上させました。企業では新車の販売戦略としてクラウドファンディング型の予約購入を実施。予約購入した顧客たちには、開発中の情報が企業から定期的に送られ、「自分たちも開発に参加している」という満足感を新たな顧客体験として提供しました。
さらにこの企業では有料広告を使用せず、口コミやSNSを積極的に活用し、ユーザーのフィードバックを自社製品に反映するなど、迅速な顧客体験の改善も行っています。
