BtoBマーケティングというとBtoCマーケティングに比べて、何となく「地味」などと考えていませんか？確かに昔は、会社に貢献しているかどうかもわからずに、セミナーを開催したり、カタログを作ったりとワンパターンな施策ばかりだったかもしれません。
しかし、今ではマーケティングテクノロジーも進化し、それらを駆使することでBtoBマーケティング領域においてもしっかりと会社の売上に貢献することが証明されるようになりました。
弊社のお客様には全売上の80%をマーケティングから創出しているBtoB企業も存在します。そのような企業ではマーケティングは花形です。一案件あたりの単価が数千万円を超える商品をマーケティングが創出するわけですから会社としても重要視するのは当たり前ですよね。
そのような企業が増えている背景からか、近頃、BtoBマーケティングの人気が高まりつつあるのを実感しているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。
もしあなたがB2B企業に在籍していてマーケティングを担当している場合には、事業を成功に導くためのBtoBマーケティングについてポイントをしっかり押さえるべきでしょう。今回は、BtoBマーケティングについての基本をご紹介していきます。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
よく耳にするBtoBという言葉ですが、BtoCと一体何が違うのでしょうか。改めて両者の特徴について見直していきたいと思います。
BtoBとは？
そもそも、BtoBとは、「Business to Business」が省略された言葉で「法人相手のビジネス」であることを表します。
BtoBサービスをイメージしやすいように、簡単な例を1つあげたいと思います。
例えば、グローバル企業であるOracle は企業向けにERPなどのソフトウェア製品を販売しています。ERPは企業の全体最適を実現するための統合業務システムであり、一般コンシューマが購入するものではありません。また、NetAppは大規模なストレージを企業のデータセンターやクラウド事業者に販売しています。これも個人で購入を検討するものではありません。
このように会社間取引(会社が会社にものを販売する)ビジネスモデルをBtoBビジネスモデルと言います。
以前はECにおける商取引の形態の際に利用されていた言葉ではありますが、最近は広く一般的な商取引ビジネスモデルを表す言葉として使われるようになりました。
BtoC、CtoCとは？
法人対消費者の取引をBtoC（Business to Custormer）、 個人消費者どうしの取引をCtoC（Customer to Customer）と呼びます。
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、BtoBビジネスモデルの企業におけるマーケティングをさします。つまり個人消費者向けのマーケティングではなく、対企業を意識したマーケティング活動です。
BtoCマーケティングとは？
一方のBtoCマーケティングとは、「個人（消費者）相手のマーケティング」です。BtoCマーケティングについて、いくつか例をあげると、100円ショップのダイソーや家電量販店の電球やパソコン、イヤホンなど、そのすべてがBtoC系の商品にカテゴライズされます。私たちが普段、買い物に行くようなところは全て該当するのでイメージしやすいですよね。
【動画】マーケティング担当者必見！スタートアップCEOと考えるCXの未来
デジタル技術の進化と共に購買プロセスが大きく変化し、B2B・B2C に関わらず、購買者はあらゆるタッチポイントで一貫したサービスを求めるようになりました。この変化の激しい時代において求められる顧客体験とはどのようなものか？
本動画は、過去 SAP.iO のプログラムに参加し、当領域の最前線で活躍されているスタートアップ各社の CEO をお招きし、日本企業が目指すべき将来の CX のあり方などについてディスカッションした内容を収録しています。
BtoBマーケティングの特徴とは？
改めて、BtoBマーケティングがBtoCマーケティングとどのように違うのかをご紹介します。
組織内で意思決定が行われる
BtoCは、通常お金を払うか払わないかは、個人的な価値観や意思に大きく左右されることになります。一方の、BtoBは、企業としての方針に大きく関わります。また、購入の決定は個人の裁量で行われることは少なく、上長や役員、社長が決済許可を出します。そのため、BtoBマーケティングでは、自社技術やサービスの優れている点を論理的に説明する必要があり、ブランディング力が大きく購買に左右するBtoCとは、施策の打ち出し方が大きく異なります。
取り扱っている商品やサービスが異なる
BtoBで販売される商品やサービスは、BtoCと価格帯を比較すると高額なものが多い特徴があります。法人企業がビジネスのために取り扱うことが多く、個人の満足というよりは会社にとっての価値に重点を置いたものが多いと言えるでしょう。
成果が発生するタイミングが異なる
BtoCマーケティングは、消費者が良いと感じたら比較的簡単に購入に至ります。そういう意味では企業としての成果は瞬間的と言えるでしょう。
対してBtoBでは、取引先の要望に応じた製品やサービスを開発できれば、高額な報酬を受け取ることができます。しかし、そこに行き着くまでの販売プロセスは長く、最初の訪問から始まり、要件のヒアリング、プレゼン/デモ、提案、見積り提出など企業独特の商習慣があります。商材によっては販売成約までに１年をはるかに超えるものもあります。
ブランドイメージよりも確かな技術や実績、信頼が重視される
BtoBマーケティングは、BtoCと比較しブランドイメージをあまり重視しません。ブランドイメージよりも確かな技術力やお客さまが望む要望を形にする能力、実績、姿勢、信頼関係などが重要視される傾向があります。
BtoBマーケティングにおけるリードの獲得手段
BtoBとBtoCの概要を把握したところで、いよいよリードの獲得手段についてご紹介していきます。施策の特徴についてポイントを押さえるためにもメリット・デメリットをあげていきたいと思います。
リスティング広告（検索連動型広告）でリードを集客する
検索エンジンにおける集客手段として、リスティング広告は、ぜひ導入していきたい施策の1つです。リスティング広告には多様な種類がありますが、通常マーケティング担当者がイメージするものは、検索対象ワードに関連した広告を表示する検索連動型広告です。「インターネット 分析」というキーワードでリスティング広告を出稿すると「インターネット 分析」と検索した人に自社の広告を表示させることができます。リスティング広告を上手く利用できれば、検索エンジンで上位表示することが難しくても、検索結果ページの一番上に自社へのリンクを表示できるため一定の集客が期待できます。また、検索連動型広告のことを、検索ネットワーク広告と呼ぶこともありますので、同義語だと理解しておいてください。
メリット
- 上位表示できれば、自然検索と同様にインプレッション数やクリック数を増やすことができる。
- 広告運用の仕方次第では、ランディングページ1枚で、検索結果の一番上に上位表示でき、膨大なコンバージョンが得られる可能性がある。
デメリット
- 集客において効果的な手法ではあるものの、利益と同額程度の広告費用を投下しなければ、上位表示できないことがある。
- 資金力のない企業にとって、非常に不利な手段となる。
Twitter広告でリードを集客する
ソーシャルメディアとして人気の高いTwitterを利用されている方ならご存知かもしれませんが、タイムラインに広告を掲載することができます。Twitter広告は、検索連動型広告のクリック課金形式と違い、エンゲージメント課金形式を採用しています。エンゲージメントとは、ユーザーの行動のことを表しており、Twitter上での情報拡散や返信するなどの行動をとった際に、初めて広告料金が発生する仕組みになっています。しかしながら、広告を表示しただけでは広告料金は発生しませんので、その点についてはクリック課金形式と似ていると言えます。Twitterは、10代～30代前半が多く利用しているため、若手の法人担当者が興味をもってくれそうなBtoBに関する施策を自社で抱えているなら、公開できる範囲で積極的に利用してみると良いでしょう。
メリット
- 若年層をターゲットとしたBtoBマーケティングを展開するなら、高い効果が期待できる。
- ソーシャルメディア上で話題になれば、広告を運用しなくても口コミによって、情報が広がっていく。
デメリット
- 高額な商材を扱う場合、利用ユーザーの傾向から考えれば、相性が良いとは言えない。
- ビジュアルに訴えかけるだけでなく、言葉による訴求が強く求められる。
ディスプレイ広告でリードを集客する
ディスプレイ広告は、検索連動型広告のように検索エンジン上に表示するのではなく、条件に該当するユーザーに対して提携ウェブサイトで広告を表示する方法です。検索連動型広告では表示できなかった画像広告が掲載できるため、視覚による訴求効果が高いという特徴があります。ディスプレイ広告は、トピックやキーワード、特定のサイト（Q&Aサイト、ポータルサイト）、地域、性別、年齢などによる条件を用いることでターゲットを絞り込んだ上で広告を掲載することができます。これにより、自社でコンバージョンさせたい見込客を厳選して集客することができるため、必要以上に広告コストがかかりません。
メリット
- 画像で訴求できるため、アクセスが集まりやすい。
- 年齢や性別など、特定の条件に該当するターゲットに対して、広告配信ができる。
デメリット
- 特定のサイトに表示するディスプレイ広告は、訪問者の目的意識としっかり合致しないとコンバージョンしない。
- 多少設定が難しく、キーワードごとのクリック数が不明であるため、運用を誤ると無駄な出費が発生する。
リターゲティング広告でリードを集客する
サイトへの訪問経験のあるユーザーに対して、一定期間提携ウェブサイトを表示することをリターゲティング広告と言います。再び訪問を促すことができることから、リマーケティング広告とも呼ばれており、上記のディスプレイ広告よりもクリック率やコンバージョン率が高くなる傾向があります。そのため、費用対効果的にも優れた方法としてBtoBマーケティングで愛用されています。
メリット
- 自社サイトに1度興味を示した見込み客にアプローチするため、比較的コンバージョンが得やすい。
デメリット
- 自社で扱う商材によっては、なかなかコンバージョンが得られないことがある。
コンテンツマーケティングでリードを集客する
会社を立ち上げたばかりで資金がなく、広告運用が難しいという場合は、コンテンツマーケティングを実践することをお勧めします。法人顧客が興味を持ちそうな自社メディアを立ち上げ、社内問題を解決する上で参考になる情報を配信し、お問い合わせにつなげていきます。ちなみに、弊社ではマーケティングに関する情報配信をすることで積極的にコンテンツマーケティングを行っており、BtoB事業の発展のために全力でサポートを行っています。現在、コンテンツマーケティングは、BtoBのリードの獲得方法として、主流となりつつあります。
メリット
- メディアとコンテンツがあれば、どの企業でも始めることができる。
- 毎月安定したコンバージョンが得られる（コンテンツが資産化する）。
- 課題意識を持った質の高い見込み客の獲得ができる。
デメリット
- 優れた設計がなされていないと無駄な作業が多くなる。
- 結果が出るのが遅いため、諦めがちになる。
記事広告でリードを集客する
自分の好きなメディアサイトを見ており、コンテンツかと思いクリックしたら広告ページに移動したという経験はないでしょうか？コンテンツの属性と合わせて掲載する記事広告は、広告であるにも関わらず、訪問者から信頼が得やすくコンバージョンしやすいという特徴があります。媒体力のあるメディアに広告を掲載することで、使われている広告のブランドイメージがアップするため、記事広告を利用する場合は、どの媒体に掲載すれば売り上げが最も伸びるのか、考えて掲載先を選定していく必要があります。上手くいけばコンバージョンが得やすい反面、記事広告には事前に【PR】【広告】という標記をしておかないと信用問題に影響が出る可能性があるため注意しなければいけません。訪問者としては、同じサイト内のコンテンツが閲覧できると思いクリックしているため、広告ページが突然表示されると不信感が高まってしまいます。ちなみに、PRや広告という文字を表記せずに、記事広告を運用するとステルスマーケティングという違反行為に該当します。
メリット
- 影響力のあるメディアに対して、広告を掲載できる。
- 自社の商品やサービスに知名度がなくても、掲載先の媒体の信用力から、自然とブランドイメージが強化される。
デメリット
- 手軽に掲載できそうな記事広告ですが、費用相場は100万円～200万円と非常に高額である。
- 小規模媒体への記事広告でも、最低50万円は必要なので、資金力のない企業では導入が難しい。
オンラインセミナーでリードを集客する
これからの時代、ぜひ積極的に利用していただきたいのが、無料通話サービスのスカイプを使ったオンラインセミナーです。BtoBマーケティングは、地元の法人企業とのやりとりが多いためどうしても地域性が強くなってしまい、県外への営業に対して消極的になってしまいがちです。
県外への事業展開において最大の問題となるのが、「セミナー会場への移動」でしょう。必要な書類を抱えて、多くの従業員と協力しながら現地でセミナーを開くとなれば、かなり大きなコストを要することになります。セミナーで必要となる重要な資料を忘れたら、取りに戻ることもできません。しかし、オンラインセミナーであれば、会場の予約をせずとも社内の小さな会議室を利用すれば、全国にいる視聴者に向けて自社の商材について詳しく説明することができます。スカイプを利用することで、パソコンの画面共有や資料の転送が手軽にできますので、こういった利点を最大限に活かしながら、BtoBの施策を成功に導いていただきたいと思います。
メリット
- 無料でセミナーを開催することができる。
- 出張することなくセミナーが開催できる。
- 都道府県関係なく、全国にセミナーの内容が届けられる。
デメリット
- 顔が見えないため、相手の真意が見えない。
- 気軽に参加できるために商談につながりづらい場合が多い。
展示会/セミナーでリードを集客する
対面で確実に信頼関係を築き上げ、商談に持ち込みたいと考えているのなら、間違いなく展示会がお勧めです。なぜなら、BtoBの展示会には、多くの経営者や社内実権を握るリーダーが訪問するからです。扱う商品やサービスの性質上、人脈の拡大やさらなる事業展開を目的として商材を物色していることが多いので、魅力的な提案をしていくことで確実なコンバージョンにつなげていくことができます。BtoBの展示会において何度もお伝えしていることですが、名刺交換だけして、満足してはいけません。なぜなら相手の印象に残らない名刺交換は、していないのと何も変わらないからです。自社の出展場所に訪問してくれる以上、何かしら興味をもっている可能性が高いので、どんなことを提案してほしいと思っているのか徹底的に探ってください。そういったものを自然と見つけられるようになると、展示会を開催した時に、すぐにリードを獲得できるようになります。
メリット
- 提案の仕方次第では、後日簡単に商談に持ち込める。
- 商材を手に取って、どんなものか実感していただける。
デメリット
- 相手の企業が望んでいることを理解できなければ、なかなかコンバージョンが得られない。
- 出展コストが数百万かかるため、ある程度コンバージョンが出ている企業でなければ実践が難しい。
- リードを獲得できたとしても本当の見込み客はごく一部になる可能性が高い
BtoBマーケティングで押さえるべき成功ポイント
上記では、BtoBマーケティングにおけるリード獲得手段として、検索連動型広告やTwitter広告、リターゲティング広告、記事広告などの概要をご紹介しました。次に、BtoBマーケティングにおいて、押さえていただきたい成功のポイントをご説明します。
優れたコンテンツは人を集客する
BtoBマーケティングを成功に導きたいのなら、コンテンツの制作に1ミリも手をぬいてはいけません。どれだけ優れたBtoB向けの製品を生み出すことができたとしても、オウンドメディア上のコンテンツのレベルが低く、仕事を依頼するに値しない内容だと思われてしまうと、なかなかコンバージョンに至りません。無料のコンテンツこそ全神経を集中させ、「こんなにも優れた情報を無料で貰っても良いのかな」と思わせるほどのコンテンツを制作することができれば、自然とコンバージョンが増加し、その数に比例して売り上げが伸びていきます。
見込み客が欲しくなるコンテンツを制作する
自社の強みを上手く利用した資料作りを心がけることは非常に大切なことです。しかしながら、現在市場にいる見込み客は、その情報を欲しがっているでしょうか？資料作成というのは、あくまでも顧客のために行います。顧客のために行うことが自社の売り上げにつながるものの、あくまでも社内で制作するコンテンツの読み手は、将来的に自社と深く関わることになる顧客です。顧客視点が失われた状態で生み出されたコンテンツは、残念ながら多くの人に読まれることはないでしょう。例えば、オウンドメディアを始めてみたいと思う人にとって、下記のうちどちらがプレゼントされると嬉しいコンテンツでしょうか？
①オウンドメディアで、月に1万アクセス呼ぶためのメディアの立ち上げ方と具体的な手順書
②オウンドメディアのHTMLとCSSを改造し、独自サイトを作成する方法
これからオウンドメディアを始めてみようと考えるマーケティング担当者は、大抵①を選ぶでしょう。同じ、オウンドメディアの制作方法でも言葉の使い方と内容によって、ダウンロード数に差をつけることができるため、常に顧客の視点に立つことを心がけてみてください。
どうすれば問題/課題を解決できるのか解決策を提示
優れたコンテンツを制作するのなら、見込み客に対して、どうすれば問題を解決できるのか、具体的に案を提示してあげてください。例えば、「自社サービスの〇〇を利用することで、社内で発生する問題は全て解決できます。」というように、BtoBマーケティングにつながるゴールを意識することで、コンテンツ制作の仕方が根本的に変わっていくでしょう。どれだけ優れたコンテンツでも、最終的な問題を自社で解決できなければ、お問い合わせが1件も増えません。コンテンツを制作する目的は、お客さまの抱える問題を1つでも自社で解決することなので、ゴールを明確に意識した制作が要求されます。
オウンドメディアのテーマを決定する
オウンドメディアを立ち上げる場合、情報発信していくテーマは慎重に選んでください。最初の1ヵ月は、あるテーマについて書き続けたにも関わらず、2ヵ月目に入り書くことがなくなったからと、全く違うテーマの内容を書いてしまうとサイトに一貫性がなくなってしまいます。一貫性のない情報発信は、企業イメージを下げ、コンバージョン率を低下させます。情報発信時において一貫性を保つためには、特定のテーマについて、どの程度更新していくことができるのか把握しておくことが大切です。ちなみに、SEO対策を実施するホームページ制作会社では、検索エンジンで確実に上位表示したいキーワードを2、3個決定し、各キーワードに対して複合キーワードを数百単位で選定していく作業をサイト立ち上げ時に行います。キーワードプランナーなどを利用して、アクセスの多いキーワード順にコンテンツを制作することで、情報発信にブレのないアクセスの多いBtoBサイト作りが簡単にできます。
営業担当者はビジネスのプロ
BtoBマーケティングを成功に導きたいのなら、営業担当者に必ずヒアリングをするようにしてください。リサーチなどによって会社の概要を知るマーケティング担当者よりも実践経験を積んだ営業担当者は、毎日頻繁に顧客と接しているため、何を提案されると顧客が喜ぶのか一番知っています。成約数の多い営業担当者ほど、独自に作成した資料を利用してクロージングしていることが多いので、BtoBマーケティング強化のために見せていただきましょう。普段、持ち歩いている資料やノウハウを利用して、コンテンツを制作することで、オウンドメディアで有益な情報発信を行うことができます。
ソーシャルメディアやメルマガをオウンドメディアと連結させる
コンテンツ制作を行う以上、ソーシャルメディアやメルマガを利用してオウンドメディアへ少しでも訪問してもらえるように行動を促していきましょう。BtoBマーケティングの場合、たった1件でもコンバージョンすれば、毎月数百万円の売上が確定することもあるので、1アクセスでもオウンドメディアに流すための工夫は実施していくべきです。
ソーシャルメディア上での告知
TwitterやFacebookは、コンテンツ制作後の告知の場として、非常に優れています。文字による訴求以外にも動画や画像を使って効果的に情報発信ができるため、多くの法人企業がBtoBマーケティングによる告知の場として利用しています。ソーシャルメディアは、従来メディアにありがちな一方方向性がなく、「企業と個人」「個人と個人」「企業と企業」の双方のコミュニケーションがとれるため、興味や関心に強く訴求できるコンテンツを配信すれば、ユーザーに自然と拡散してもらえます。
【ソーシャルメディアでの告知で押さえるポイント】
- 情報を簡潔に伝える。
- 訪問せずには、いられなくなるように誘導文を考える。
- 画像や動画を使って、情報発信時にインパクトを与える。
- 訪問者に限定して資料をプレゼントしてみる。
メルマガでの告知
法人担当者のメールアドレスさえ事前に取得していれば、メール配信システムを使うことで、多数の購読者に対して同時にメールを送信できるため、アクセスアップの施策として非常に優れています。メルマガは見込み客の獲得や既存ユーザーのフォロー、アフターフォロー、アップセルを実行する際に、非常に心強い味方となってくれますので、使い方やマーケティングの方法を少しでも知っておくと、いざという時に非常に便利です。多種多様なことが実践できるメルマガですが、文面を工夫することなく「コンテンツを制作したので見にきてください。」と書いて配信しただけでは、なかなか訪問してくれません。メルマガをBtoBマーケティングに使う場合、最も意識すべきことは、メールが届き次第開封してもらうことです。開封されなければ、文面が読まれないばかりか、オウンドメディアに誘導することもできません。
【メルマガでの告知で押さえるポイント】
- 開封されやすい日時に送信しているか。
- 件名は、思わず開きたくなるようなものになっているか。
- 件名に、数的要素を入れているか。
（2倍、3倍、0から1へなど、数的要素は、注目を集めやすい。） - メディアへのURLは、上部に設定しているか。
（下部に設置するとクリック率が下がってしまう。） - 文章が長くなりすぎていないか。
（あくまでも、URLからオウンドメディアに飛ばすことが目的なので短くまとめる。）
コンテンツマーケティングでBtoB事業を拡大しよう！
BtoB事業の拡大のために、社内で何か施策を導入したいと考えてはいないでしょうか？リスティング広告は、非常に即効性のある方法ですが、集客しやすいキーワードほど、広告掲載料金が高くなります。そのため、売上のわりに利益率が低いということが多々あります。
検索エンジンからの安定した集客を目指すコンテンツマーケティングは、広告費用関係なく市場に参入できるため、どの企業にも平等にチャンスがあります。今こそ、集客力のあるメディアを立ち上げ、BtoBマーケティングを成功に導いていくべきではないでしょうか。
