皆さん、ブランドエクイティとは何ですか？と聞かれて正確に答えることはできますか？
ほとんどの人は何となくわかっているけど・・・という感じでしょうか。弊社のメンバーに聞いても抽象的な回答しか返ってこない場合もありました。しかし、多くのマーケティング担当者や経営者がブランドエクイティは重要であると考えているようです。今回は、ブランドエクイティの基本的な意味や購買モデルとの関連性について説明していきたいと思います。
ブランドエクイティとは？
ブランドエクイティとはブランドの名前やシンボルと結びついたブランドの資産（あるいは負債）の集合であり、製品やサービスの価値を増大させるもの
デヴィッド・A・アーカー
何となくわかるような・・・わからないような・・・
つまり、形のない目に見ることもできない無形のブランドと呼ばれるものを、形ある有形の資産として評価づけようとする考え方です。
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ブランドエクイティで使われる資産の概念とは？
一般的に資産とは、経済主体に帰属する金銭・土地・家屋・証券などの経済的価値の総称を表します。
しかし、ビジネス上で使われる「資産」の概念は、根本的に意味合いが異なります。ビジネス上の資産は、将来利益を生むことが見込まれるがまだ利益を出していない状態のもののことを表します。
例えば、優れた会話力や顧客満足度が必ず100％になるコミュニケーション能力などが、無形の資産に該当することになります。ちなみに、ブランドエクイティは、下記の4つの基本構成要素で形成されています。
- ブランド認知（Brand Visibility）
- 知覚品質（Trust & Perceived Quality）
- ブランドロイヤリティ（Brand Loyalty）
- ブランド連想（Brand Associations）
ブランドエクイティの基本要素について
これから、ブランドエクイティの基本要素について簡単に説明していきたいと思います。深く説明すると意味が難しいため、要素としてどんなものが含まれているのか簡単に覚えてください。
ブランド認知（Brand Visibility）
名前を聞いたことがあるといったような、知名度とは概念が異なります。消費者からどのように見えているかを表す言葉です。消費者から商品やサービスが正しく認知されれば、何かしらの問題が発生した際に購買してもらえる可能性があるとする考え方です。
知覚品質（Trust & Perceived Quality）
品質が優れているかということを測定するものではなく、消費者が他社と比較して購買を動機づけるための優位性があるのか、または購買に至る想起量の順位を測定する考え方です。
ブランドロイヤリティ（Brand Loyalty）
使用経験者や購買に至った層を調査の土台として継続利用につながる態度の大きさを測定する考え方です。不確実性や抽象度が高いブランドエクイティを計測する手段として、あまりお勧めできないとされています。
ブランド連想（Brand Associations）
ブランドのイメージを測定することにとどまらず、イメージそのものが、どの程度の事業レベルの範囲までアプローチできるかを測定する考え方です。ブランド連想によって測定された考え方は、事業拡張の拠り所となってビジネスの拡大を支援していきます。
ブランドエクイティが購買モデルに与える影響
自社のブランドエクイティを高めることができれば、商品やサービスの購買モデルに対して、どのような影響を与えることになるのでしょうか。ブランドエクイティを高めるメリットについて考慮しながら説明します。
同業他社よりも優位にマーケティングができる
ブランドエクイティが高いと同業他社よりも差別化が図れるため、比較的商品やサービスを選んでもらいやすい環境を形成することができます。
ブランドエクイティは、価格帯で勝負するわけではなく、見込み客との信頼によって販売する方法であるため、同業他社が全く売れない状況でも安定した売り上げをたたき出すことができます。
高い利益率を実現できる
ブランドエクイティで重視するものは、価格の安さではありません。価格の安さで勝負するとなると、インターネット上で販売されている商品やサービスと同レベルでビジネスを展開することになってしまいます。
ブランドエクイティがあれば、顧客に高いお金を支払ってでも「御社の商品やサービスが使いたい！」と言ってもらえるため、高い利益率が実現できるということです。
顧客とのロイヤリティが高まる
ブランドエクイティを向上させると、間違いなく顧客とのロイヤリティが高まります。マーケティング上、ロイヤリティとは忠誠心のことを表します。
消費者が特定の企業の商品を積極的に利用していきたいと考えているのならロイヤリティの高い見込み客だと言って過言ではないでしょう。顧客もお金を払う以上、絶対に失敗したくないと考えます。つまり、払ったお金に相応する価値か、それ以上の価値を得たいと考えています。
そのため、顧客は「あのお店で購入したら、絶対に失敗しない。」と感じる企業を探しています。自社の商品やサービスに対して、絶対的な信頼を置いてもらうためには、ブランドエクイティの向上が欠かせないということです。
慣習的思考に影響を与えることができる
人間は、慣習的思考に大きく左右される生き物です。
例えば、ある決まったお店に入店すると同じ入口から入り、同じような道を通って出口から出ていませんか？他にも、同じような紅茶の商品が並んでいると、何も考えることなくいつもと同じ紅茶を選んでいないでしょうか？なぜ同じ紅茶を選ぶのか深く考えてみたところで、答えが出ることはないでしょう。
なぜなら、人は慣習的思考に影響されているからです。一度良いと思ってある行動を決定し、何度か繰り返していると、他の動きをしなくなるという特徴があるため、そのきっかけ作りとしてブランドエクイティを形成することは非常に大切なことです。
ブランドエクイティを経営資産に
あなたがマーケティング担当者として、経営の本質について質問されたら、迷うことなく「経営の本質は経営資源を未来に投資することだ。」と回答するでしょう。
ブランドエクイティのエクイティとは、主にヒト、モノ、カネの経営資源を意味しています。ブランドエクイティは、ブランドそのものが経営資本として将来的に企業価値を生むことになると考えました。
デヴィッド・A・アーカーは、「ブランドをヒト、モノ、カネと同じように経営資源として捉えて管理すれば収益と企業価値を高めることができる。」とする考え方を世の中に提唱することで、ブランドマネジメントを実践することの大切さを広めました。
ブランドエクイティをシンプルに考えよう
そもそも、ブランドエクイティという考え方の根本を知ろうとすると非常に難解で多くの方が意味が理解できず、深く学ぶ前に挫折してしまう可能性があります。インターネット上にも多くの解釈が載っていますが、間違った解釈をしているサイトが多く見受けられます。
ブランドエクイティで、押さえるべきことは非常にシンプルです。見込み客の慣習的思考に訴求するために、企業として商品やサービスのアプローチの仕方を工夫した方が良いということだけす。そうすれば、必要以上に価格を下げなくても、高い利益率を維持したまま選ばれる商品やサービスを世に送り出すことができます。
