Webマーケティングの基本や企業の活用方法について解説

インターネットやモバイル、ソーシャルメディアが普及して世の中は大きく変貌しました。そして、企業はそれらを活用して自社の商品やサービスのブランディングを行なったり、見込み客を獲得したり、販売を行なったりする取り組みを加速させていることは当然の流れと言えるでしょう。今回は、Webマーケティングに関して概要から歴史、メリット、進め方、施策、活用方法などをご紹介します。

Webマーケティングとは

Webマーケティングとはインターネットにおけるマーケティングのことです。そもそもマーケティングとは、市場調査やプロモーション、効果検証など、商品やサービスが売れる仕組みづくりのことを指しています。それを、WebサイトやWebサービスなどを用いて行うことをこう呼んでいます。

インターネットの普及によって、現在では多くの企業が自社サイトやネットショップを運営しています。直接ネット上でものやサービスを売っている企業も少なくありませんが、売るためにはさまざまな工夫も必要です。広告を打つ、SNSで情報を発信する、問い合わせをしてもらってからクロージングするなど。インターネットを舞台として、商品やサービスを売るための工夫をしていくのがWebマーケティングといえます。

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Webマーケティングの変遷

企業がWeb上で商売をするにあたり、Webマーケティングをどのように行っていけばよいのかが研究され、さまざまなマーケティングツールも提供されるようになりました。また新しい分析方法や販売方法が試され、今ではWebマーケティングが盛んに行われています。このような流れに至るにはどのような変遷があったのでしょうか。

ネットが普及し始めた時代

1994年から1999年ごろが該当します。90年代前半にはネットが民間にも開放され、世界に広がりを見せていきました。後半になるとホームページで受注し、ネット販売を始める企業も登場します。定額通信サービスが日本で始まったのもこのあたりでしょう。
ただ、この時代のホームページへのアクセス方法は既存の媒体に頼るケースがほとんどでした。Web上で情報を発信しても、まずは雑誌やテレビなどのメディアで紹介されないと集客できなかったのです。

パソコンが広く普及

2000年から2004年ごろにかけて、パソコンが広く普及し始めました。それまでは一部の人しか持っていなかったパソコンが、どこの家にもあるようになったのです。ネット通販も盛んになり、メルマガで情報発信を行う企業・団体が当たり前になったのもこの時代です。
ブログサービスが広がりを見せたのもこの時期で、インターネット上にはたくさんのブログやWebサイトが出回りました。検索で上位に表示するためのSEOについても、注目が集まり始めた時代といえます。

SNSが広がり始める

2005年から2009年ごろになると、さまざまなSNSが登場しました。Twitterもその1つです。また、SEOという考え方が浸透し、きちんとホームページに対策を行う企業が増え始めたのもこの時期です。
また同時にWebマーケティングという考え方も広がり始めます。Webで集客するためにWeb上に広告を出稿したり、質の高いメルマガを発行するためにきちんと予算を割いたりする企業も増えてきました。

スマホによる台頭

2010年ごろからはスマホが台頭し始めました。それまでの携帯電話からスマホに変える人が急増し、LINEのような超がつくほど人気のコミュニケーションアプリも登場しました。スマホが普及したことによって、スマホユーザーをターゲットにしたマーケティングが主流となってきたのも事実です。個人のインターネット利用において、スマホが初めてパソコン利用を上回ったのが2017年です。（出典：総務省平成29年通信利用動向調査）今まではパソコンユーザーの集客に力を注いでいた企業も、現在ではレスポンシブデザインを取り入れ、スマホ利用者に照準を定めています。

Webマーケティングの強み

Webマーケティングの強みは「地域による制約がない」、「コストを抑えられる」、「効果測定が可能」という3つが挙げられます。

日本全国が商圏になる

例えば、オリジナルのアクセサリーを販売するお店があるとしましょう。A社はWebのみでの営業、B社は通販は行わず、店舗を1つ構えて営業していると仮定します。この場合の商圏を比較してみると、A社は日本全国どころか世界までをもターゲットに商売をすることが可能です。
一方のB社は、ネット通販を行わず店頭での販売のみなので、主な商圏はお店を構えている地域とその近隣となります。さて、この場合だといったいどちらが今後大きく売上を伸ばしていくことができるでしょうか。

現実的に考えれば、商圏の制約がないA社のほうが売上を伸ばせると考えられます。仮に、A社が地方都市の郊外で会社を営んでいたとしても、全国、世界が商圏となるため見込み客の絶対的な母数が大きくなります。

コストを抑えられる

店舗を構え、プロモーションも行うとなるとかなりの費用がかかります。しかし、Webならサイトやブログを制作し、適切なSEOを施すだけで集客することも可能です。無料で利用できるブログ、ホームページサービスもあるので、その気になればゼロコストで起業し利益を上げられる可能性も。

効果を測定できる

看板広告やテレビ、ラジオなどのメディアCMは、実際にどれくらいの効果があったかが分かりにくい面があります。Webだと逐次自動的に数字のデータが出て細かい分析まで行えるため、プロモーションの効果を即座に測定しやすく、手間もそれほどかかりません。アクセス数、各ページの滞在時間といった情報も手に入ります。実行と分析を繰り返すことで改善点を浮かび上がらせることもでき、今後の対策もしやすくなるでしょう。

Webマーケティングを始めるのに必要なもの

まずは運用の体制を整える必要があります。できれば、専門チームを立ち上げて運用を行ったほうがより効果が期待できるでしょう。また、実際に始めるにあたりWebサイトやブログが必要となります。無料でも立ち上げられますが、ビジネスとして行うのなら有料サービスを利用するほうがよいでしょう。
無料サービスだと使える機能も少なくカスタマイズが難しい、というデメリットや突如サイトが閉鎖される可能性もあります。ビジネスとして商品やサービスをネットで販売するなら、有料サービスの利用が基本です。

運用を行っていく上で、リスティング広告や動画広告といった集客のための施策も必要となってきます。また、コンバージョンを達成するためには、アクセス解析を常に行い、サイトの改善を実行する必要もあるでしょう。

Webマーケティングの利用媒体

具体的にどのような媒体を利用してマーケティングを行うのかをご説明します。基本はWebサイトですが、SNSやメールなども代表的な利用媒体となります。それぞれの媒体にメリット・デメリットがあります。

Webサイト

会社の概要や沿革、提供しているサービスなどの情報を発信する公式ホームページです。自社サイトをマーケティングに活かしきれていない企業はたくさんあります。
利用するのは自社サイトだけではありません。インターネットに数多く存在するさまざまなサイトに広告を出稿し、プロモーションを行う方法もあります。

SNS（ソーシャルネットワークサービス）

気軽にいろいろな人とコミュニケーションがとれるSNS。現在では、たくさんの企業がSNSを活用してビジネスを行っています。外部のプラットフォームであるため、自社サイトほど自由度は高くありませんが、多くのユーザーが利用しているため、たくさんの人に同時に情報を届けられるメリットがあります。
SNSの代表的なものはFacebookやTwitterです。また、画像を多用したマーケティングではInstagramが好まれる傾向にあります。

検索エンジンの検索結果

ネットで調べものをするときには、特定のキーワードを入力して検索するのが一般的です。そのため、検索エンジンも広い意味ではマーケティングに利用できる媒体といえるでしょう。

検索結果を見たユーザーにクリックしてもらう必要があるため、表示された時点で情報を与えるような施策が主流となっています。ディスクリプションに、誰に向けての記事なのか、何を知ることができるのかといったことを記載していると、そのサイトがどんなコンテンツを提供しているか、ある程度判断することができます。

メール

LINEアプリの台頭によってすっかり追いやられた感の強いEメールですが、ビジネスの世界ではまだまだ健在です。メールはユーザーにとって有益な情報を発信するために日々活用されています。

また、ユーザーの購買意欲をかきたてるようなプロモーション情報を配信することもできます。ここぞというときの集客にも利用できるほか、定期的なコンタクトを続けることでユーザーと長期的に関係性をつくれるメリットもあります。

Webマーケティングの施策

具体的な施策の方法として代表的なものは、SEOやインターネット広告、サイト最適化などが挙げられます。メルマガやステップメール、コンテンツマーケティングなども主流の方法といえるでしょう。ひとつひとつ見ていきましょう。

SEO（検索エンジン最適化）

設定したサイトの目的を、訪れた閲覧者に達成してもらうための施策です。アクセスアップを狙うための施策、と思われがちですが、それだけでは不十分です。アクセスがいくら増えても、そこから売上や見積もり請求などにつながらないと意味がありません。

例えばタイトルや見出しにはキーワードを入れる、本文内にキーワードを入れすぎないといったことが挙げられます。特にタイトルは重要なので、必ずキーワードは盛り込みましょう。本文内に不自然なほど入れてしまうのはNGです。Googleのロボットに、スパムだとみなされてしまう恐れもあります。

また、SEOでは閲覧者のことを考えた文体を意識することも大切なポイントです。難しい言葉を使わず、分かりやすく伝えるのが基本です。良質なコンテンツほど評価されやすくなるため、役に立つ有益な情報を発信するのも効果的なSEOといえるでしょう。

インターネット広告

集客のために広告を活用するのは一般的です。これはインターネットの世界でも同じことがいえるでしょう。インターネット広告には、ディスプレイやSNS、リスティング、ネイティブ、動画などの種類があります。
サイトやスマホアプリの広告枠に表示されるのがディスプレイ広告です。TwitterやFacebook上で配信されるのがSNSタイプ、リスティングタイプはキーワード検索に連動して配信されるのが特徴です。

媒体に自然な形で溶け込んで配信されるのがネイティブ広告。一見するとコンテンツの一部のように見えるのが特徴です。動画タイプは動画で行うプロモーションで、最近ではWebサイト上に掲載するケースも増えています。

SMM（ソーシャルメディアマーケティング）

SNSを活用したマーケティングの方法をSMMと呼びます。従来の広告は企業から消費者への一方通行な情報発信でしたが、SMMではユーザーとのコミュニケーションも可能となります。お互いの距離感が近くなり、親近感を覚えてもらえるというメリットがあるのです。
また、ユーザーがいいなと感じた広告なら拡散してもらえる可能性があります。いいね！やリツイートがどんどん増え、1回の広告で驚くほど多くの人に見てもらえることもあります。これもSMMならではの魅力といえるでしょう。

サイト最適化

サイトを最適化する目的は、コンバージョンにつなげるためです。つまり、サイトの目的が資料請求ならそれをしてもらうこと、販売なら商品を買ってもらうことにつなげるために行います。

具体的な方法の1つがページ表示速度の改善です。ページ表示速度が遅いと閲覧者にストレスを与えてしまい、別のサイトへ逃げられてしまう可能性があります。不要なリソースを削除するなど、訪問者が快適に閲覧できるホームページにしなくてはなりません。
また、LPO（Landing Page Optimization）も代表的な施策の1つといえるでしょう。ランディングページを最適化することを指し、ユーザーが求めている情報へアクセスしやすいようにデザインやコンテンツを改善します。
具体的にはランディングページに検索機能を追加する、リンクを設置するといった施策が挙げられます。訪れた利用者が、自分の目的を果たせるサイトだと即座に判断できるようなページにしなくてはなりません。

コンテンツマーケティング

現在のトレンドともなっている手法です。有益な情報を発信し、見込み客を集めて育てていくという手法です。あくまで表面上は役立つ情報を発信するだけのサイトというスタンスですが、そこから複数のプロセスを経てゴールに導いていきます。
この手法では、役立つ情報や閲覧者が抱えている問題を解決する、という視点を持って発信することが大切になります。問題解決のコンテンツや役立つ情報の公開によって専門家として信頼されるようにもなり、自然と見込み客の集客率も高くなることが考えられます。

また、有益なコンテンツはGoogleからも評価されやすくなるため、SEOの観点から見ても優れた手法と考えられます。従来の広告とは違ってコンテンツを蓄積することで資産としての価値も持つようになり、情報の価値が失われない限り機能し続けるのもメリットといえるでしょう。

メールマガジン・ステップメール

基本的には、見込み客や顧客に対するアプローチに利用します。ユーザーが欲する情報、役立つ情報などを送りながら信頼関係を築き、最終的に自社の商品やサービスを買ってもらうという王道の流れです。

ステップメールは、段階を踏みながら送信するメールです。これは、営業マンが見込み客を契約に至らせるまでのプロセスをイメージすると分かりやすいでしょう。
できる営業マンは、最初から契約を迫るようなことはしません。役立つ情報を与えたり、世間話を混ぜたりしながら時間をかけてクロージングへと結びつけていきます。ステップメールもそれと同じで、情報を少しずつ与え、段階を踏みながらゴールへと向かわせるのです。

企業のWebマーケティング活用方法

具体的にどのように活用すればいいのかは、設定した最終的なゴールによって変わってきます。商品を販売したいのか、それともリードを獲得したいのか、ブランディングに活用したいのかで変わってくるのです。

商品の販売

扱っている商品をダイレクトにネットで売りたいのなら、ECサイトを運用することになります。サイトの中に長々としたテキストコンテンツがあると閲覧者は敬遠することが多いため、販売したい商品を分かりやすくレイアウトするなどの工夫が必要となるでしょう。

ECサイトでのマーケティングですぐに考えられるのはリスティング広告です。閲覧者が検索したときに表示される広告なので、ECサイトとの相性もよいのです。例えば、スマホのカバーを専門に扱うショップを運営しているとします。スマホのケースやカバーをネットで買おうとしている人は、「スマホ　カバー」のように検索します。検索結果に連動して広告が表示されるため、スマホカバーの広告が表示されればクリックされる確率も高くなるでしょう。

また、話題性のある商品を扱っているならSNSを活用するのも有効です。その話題について情報を発信したとき、ユーザーが有益と思えば拡散してくれる可能性があるからです。場合によっては爆発的に拡散されるケースも珍しくありません。利用者とのコミュニケーションもとれるため、リピーターを増やせるメリットもあります。

リードの獲得

見込み客のリード情報を獲得することで、段階的なアプローチが可能となります。しかし、いきなり個人情報を教えてほしいといったところで、素直に教えてくれる人はまずいません。このような場合、お問い合わせページに誘導し、リードを獲得するのが一般的です。
問い合わせをしてもらうためのフォームに、氏名や住所、メールアドレスなど、企業が知りたい情報記載欄を設けておきます。お問い合わせをしてもらうためにはコンテンツマーケティングがおすすめできます。
ユーザーの役に立つ情報や問題に対する解決策などをコンスタントに発信することで、やがては信頼される存在となりお問い合わせへとつながる可能性は十分あるでしょう。

ブランディング

広告を活用すればブランディングも行うことができます。ただ、そのためには広告の目的を明確にしなくてはなりません。商品やサービスの認知度を高めたい、好きになってもらいたい、ファンになってもらいたい、リピーターになってもらいたい、といったように目的を細分化し、それぞれの目的に合わせたブランディングを行います。

SNSを活用するのも効果が期待できます。商品やサービスに関する情報を発信することで、認知度を高めることが可能です。ポイントとしては、押し売り臭くならないことです。商品やサービスを利用することでこのようになれる、こんなことができるといった、商品の先に閲覧者が連想できるような情報を盛り込みましょう。
また、商品やサービスに関連する知識やお役立ち情報を発信するのもおすすめです。閲覧者が気に入ってくれれば、そこからシェアされるかもしれません。SNSには爆発的な拡散力も期待できるので、短期間で多くの人に情報を見てもらえる可能性もあります。