商談までこぎつけたのにもかかわらず、結局受注につながらないといった「失注」は組織の売上目標に届かなくなるなど、非常にダメージが大きいものです。本記事では、そもそも失注とは何か、概要から失注の代表的な原因、失注の原因を分析することの重要性や方法について見ていきます。また、失注を回避するためにおすすめの対策ポイントについてもご紹介します。失注は決してネガティブなことだけではなく、商品やサービスの改善につなげられる貴重なヒントが多く隠されています。ぜひ本記事を参考にしてみてください。
失注とは？
ビジネスにおける「失注」とは、顧客に提案した商品やサービスの購入が見送られたり、商談までこぎつけたものの最終的に受注が取れなかったりすることを指します。営業担当者にとって失注は精神的にもダメージを受けやすく、モチベーションが下がってしまうこともあるため、普段からできるだけ失注を防ぐように取り組む必要があります。その際、なぜ失注が起きてしまうのか、理由や原因を考えると、どのように行動すればよいのかが見えてきます。
失注のよくある理由
失注が起きてしまう原因は複数が考えられます。中でも代表的なものとしては、以下が挙げられます。
第一に、顧客と直接商談する営業担当者における、個人的な問題が考えられます。商品やサービス自体にどれほど魅力があったとしても、営業担当者のマナーが悪かったり、不信感を持たれたりしてしまうと、受注に至らない可能性があります。
また、商談してからいつ納品されるのかといったスケジュールが明確化されていないことも、失注原因となりえます。顧客は他に自身の業務なども抱えているため、具体的にスケジュールが示されていない案件は後回しにされてしまうでしょう。
顧客は基本的に、商品やサービスの価値が提示された価格と見合っている、あるいは価値の方が高いと判断すれば、購入を決定します。そのため、価値があることを訴求できなかったり、オプションなどの価格を明確に提示しなかったりすると、受注にはつながりにくくなってしまいます。
他にも、既存の顧客に関して、企業情報や過去の取引履歴などをしっかり確認しないまま商談に臨んでしまうと、以前確認した内容と同じことを聞いてしまうなど、不信感を招きかねません。営業担当者の交代があったとしても、引き継ぎができていない、いい加減な会社だと思われ、企業イメージまで悪くなってしまうリスクも考えられます。
失注の分析をする重要性
どうすれば受注率を上げられるのかは、失注した案件を分析することによって見えてきます。では、なぜ失注分析が重要視されているのでしょうか。
失注という結果は、マイナス面のみに注目されがちですが、実際には「成長につながる要素」が多く詰まっています。顧客が「なぜ受注しなかったのか」「何が足らなかったのか」を分析すると、提案した商品やサービス、体制などへの顧客ニーズや改善点を発見できるかも知れません。それらを商品やサービスに反映させていくことで、クオリティーをより高めることができるのです。
また、改善点を活かし、高い価値を提供できるようになると、再度失注してしまう可能性は低くなるでしょう。すると、組織全体における受注率の向上にも貢献できるようになります。
さらに、営業活動のプロセスにおいて、どのタイミングであれば受注しやすかったのかを分析することもおすすめです。すると今後の活動では、最適化されたタイミングで無駄を省きスピーディーな受注につなげられるでしょう。
失注原因の分析方法とポイント
では、具体的に失注原因はどのように分析すればよいのか、3つの大切なポイントについて解説しましょう。
1つ目は、失注した営業担当者本人へヒアリングする方法です。営業担当者ごとにヒアリング結果を分析することで、同じような原因で失注を繰り返していないかどうかを確認します。個人単位での要因にフォーカスを当てて指導することで、効率よく改善できるでしょう。
2つ目は、営業活動のプロセス（アポイント、商談、ヒアリング、提案、クロージングなど）ごとに分析する方法です。どのフェーズで、何が原因で失注したのかを見ることでボトルネックの発見につながります。1つ目の営業担当者の切り口と合わせてクロス分析すれば、担当者ごとに強化すべきプロセスやアプローチ方法が見つかり、改善効果が高まるでしょう。
3つ目は、競合他社との比較分析をする方法です。失注の原因を探ると、自社の商品やサービスなどの内部的なものではなく、競合他社の価値や価格といった外部要因であることは少なくありません。そこで顧客は他社の何を評価して発注したのかを把握し、分析します。すると次からは、そのポイントを意識した上で開発・設計ができるでしょう。また、よく競り負ける他社があればよく観察し、差別化を図るために必要な要素を考えてみるのも良い方法です。
失注を回避する方法
受注する確度が高いと思われていた案件が失注してしまうと組織の売上目標にも大きく影響するなど、大きなダメージを受けます。では、失注をできるだけ回避するにはどのように取り組めばよいでしょうか。
例えば、営業担当者から日々の営業活動について、こまめに報告をもらい、フィードバックする方法が挙げられます。逐次、各自の状況を把握することで、失注リスクの予兆を早めに知り、対策を打ち出せるメリットがあるでしょう。
また、日々の活動や過去に失注した活動について、自分自身で振り返り、原因を分析する方法もおすすめです。すると、PDCAを繰り返し回せるようになるでしょう。また、改善点を踏まえた上で改めてロープレをすることで、受注率の向上につながります。
また、営業活動の事例を社内で共有することも良い方法です。様々な事例を収集し共有することで、「顧客はどういった会社なのか」「どうして受注できたのか、失注してしまったのか」といった知見が高められ、組織全体での受注件数増にも貢献できます。
さらに近年は、失注を防いだり原因分析をしたりするために、営業支援ツールであるSFA（Sales Force Automation）を導入する企業が増えてきました。こうしたITデジタルツールの活用も、効率よく失注を防ぐために検討するとよいでしょう。
SFAなら、営業効率を改善し失注回避につながる
SFAは、「Sales Force Automation」の略で、営業活動における様々な情報を蓄積できる営業支援ツールのことを指します。
SFAでできることは多岐にわたりますが、一般的に以下のような機能が搭載されています。
- 顧客管理
- 営業活動日報や行動履歴
- 案件スケジュール管理
- 案件分析、集計機能など
とくに分析でおすすめの機能として、「Won/Lost分析」があります。これは、案件を受注すれば「Won」、失注すれば「Lost」といったようにステータスを入力します。その際、その原因に至った原因の選択肢として「価格」や「製品力」などを加えると、最終的に原因と結果をクロス分析、集計できるようになります。さらに、競合他社の情報もあわせて登録しておけば、どの他社によく競り負けているのかといった他社分析も可能になります。
このように、SFAを活用すると、容易に各案件の進捗状況やアプローチ方法、失注の詳細な原因分析などを効率よく可視化できるのです。
ただ、案件数や営業担当者が多い場合は分析が複雑化し、改善に活かしきれない可能性があります。そのため、自社にとってどのデータが必要なのか、ニーズを明確にして取得するデータを定めておくことが大切です。すると、自社に合った分析をスムーズに行えるようになるでしょう。
まとめ
営業活動に失注はつきものです。それには営業担当者本人の課題や、価格と価値のバランスなどが原因としてあるでしょう。しかし、失注を細かく分析してみると、改善点を発見でき、より良い商品やサービスにつなげられるようになります。効率よく失注分析するためには、SFAを導入することもおすすめです。例えばMicrosoft Dynamics 365であれば、AIを活用して営業活動を効率化できるでしょう。30日間無料トライアルで、ぜひ一度体験してみてください。
