「オムニチャネル」という言葉が日本のビジネスに浸透してからしばらく経ちます。2011年に米国百貨店のメイシーズが取り組んだことで一躍注目され、翌年には世界中の企業がオムニチャネルに取り組みました。
今回、このオムニチャネルについて改めて解説していきます。
オムニチャネルとは何か？
オムニチャネルについて簡単に説明すると、ネットショッピングと実店舗といった、複数の販売チャネルを一つに統合し、消費者にこれまでにないサービスを提供するための取り組みです。
例えば、次のような購買体験がオムニチャネルです。
「Aさんは仕事帰りに寄ったスニーカーショップで、お気に入りの商品を発見しました。しかし、Aさんに合うサイズがないため購入には至らず。このときショップのWebサイトに会員登録し、Aさんに遭うサイズを入荷したら連絡が来ることになりました。後日、同スニーカーショップを通りかかると、図ったかのように入荷メールが届き、ショップを訪れました。スタッフに話をすると、入荷したのは実店舗ではなくオンラインショップにてとのこと。しかし、同店舗より決済を済ませ、後日オンラインショップより発送されるという購入方法が可能であったため、Aさんはお目当ての商品を購入しました。」
この例では、Aさんはオンライン(ネットショップ)とオフライン(実店舗)を意識することなく、お気に入りの商品をゲットしています。実店舗にはオンラインショップの決済を行うことは、実店舗にいながらオンラインショップと利用してことになります。
このように、オンラインとオフラインを意識させず、消費者に新しいサービスを提供することが、オムニチャネルの取り組みです。
なぜオムニチャネルが必要なのか？
オムニチャネルが必要な背景には、「売れなくなった実店舗の商品」という問題があります。スマートフォンの普及によって、消費者はいつでもどこでも、欲しい情報を手にできるようになりました。
このため、実店舗で欲しい商品を見つけると、その場でネット検索し、最も低価格で購入できる店舗を探します。そのほとんどがオンラインショップなので、帰宅後、あるいはその場でオンラインで購入します。
さらにオンラインショップでの購入は商品を持ち帰るという手間もないので、消費者にとっては圧倒的に便利です。
こうした現象を俗に「ショールーミング」と言います。冒頭で紹介したメイシーズも、実店舗でのショールーミング化が原因で売り上げが落ち込んでいたため、マルチチャネルに取り組みました。
オムニチャネルの具体的な取り組みとは
では、オムニチャネルとは具体的に、どのような取り組みを実施するのでしょうか？元祖オムニチャネルであるメイシーズの取り組みは、無線ICタグとタブレット接客が中心となりました。
メイシーズは百貨店で取り扱う商品のすべてに無線ICタグを付けて、オンラインショップと実店舗の在庫を一つに統合しました。これにより、最大40％の在庫圧縮に成功し、大幅なコスト削減になっています。
さらに、販売スタッフにはタブレットを所持させ、その場でオンラインとオフラインを織り交ぜた接客を展開することで、消費者を他社に逃がさない取り組みを実践しています。
日本のオムニチャネル事例も一つ紹介します。全国に81店舗を構える東急百貨店は、スマートフォンアプリでオムニチャネルに取り組んでいます。
2013年にスタートした公式スマートフォンアプリ「東急百貨店」は、店舗情報やフロアガイドをチェックできるだけでなく、アプリ内でショッピングを行えたり、クーポン配信も行っています。
さらに、クーポンなどはFacebookやTwitterといったソーシャルメディアや、実店舗に訪れることでゲットできるので、自然とフォロワー数の増加や来店を促すことに成功しています。
オムニチャネルの難しい課題
業界業種を問わず重要なオムニチャネル。しかし、その取り組みには難しい課題がいくつか残されています。
課題1.経営視点での理解が進まない
オムニチャネルは消費者からすれば、「いつでも」「どこでも」「同じ価格で」商品を購入できるので、非常に高いメリットがあります。しかし経営視点で考えると、「実店舗の売り上げがネットに流れる」という不安から、店舗の売上を守ろうとする動きが生じます。
このためオムニチャネルに対する社内の理解が進まず、取り組みが失敗に終わることもあります。
課題2.消費者視点だけでは機能しない
オムニチャネルは消費者視点で快適なサービスを提供することこそ重要だと、度々言われます。しかし実際は、消費者視点だけを取り入れたサービスは難しく、必ず経営視点で取り組みを検討する必要があります。
例えば「オンラインショップへの誘導」という取り組みなら、店舗販売スタッフの負担が増える上に、相対的に実店舗での売り上げが下がります。このとき、新しい評価指標がなければ、販売スタッフは「何のために仕事をしているか？」と、モチベーションが低下します。
消費者視点と経営視点のバランスを上手く取り、オムニチャネルとして本当に機能する取り組みを考えることが大切です。
課題3.組織全体でオムニチャネルに取り組む
オムニチャネルはもとより、マルチチャネルやクロスチャネルが浸透したことで、消費者が複数のチャネルを自由に行き来するようになりました。しかしそれは同時に、チャネル間のギャップに落胆するきっかけにもなりました。
「オンラインショップはお洒落で洗練されていたのに、実店舗のレイアウトが何だかいまいち…」
「スマートフォンアプリをダウンロードした、クーポンを入手したのに実店舗スタッフがその存在を知らなかった…」
このように、オムニチャネルのかげで消費者を落胆させてしまっていることも少なくありません。そこで、組織全体でオムニチャネルに取り組み、複数のチャネルでも意識を統一させる必要があります。
オムニチャネル実現に向けて
オムニチャネルを取り組むにあたって、まず社内のシステム環境から見直すことが少なくありません。複数のチャネルを統合するのに、社内システムが分断化されている状況を問題視する企業が多いのです。
そこで、ERPの導入をおすすめします。ERPは複数の基幹システムを当時に提供し、分断化されたシステム環境の課題を一気に解決するIT製品です。Microsoft Dynamics 365はそのうちの一つであり、オムニチャネルに取り組む企業の、システム統合を迅速に行います。
Office製品に似た操作感でシステムを利用できるため、多くのビジネスパーソンに素早く馴染み、スムーズな導入が行えます。
まとめ
オムニチャネルという取り組みは、今後数年で「実施して当たり前」という時代に突入するでしょう。そうした中、企業に求められる行動は、いち早くオムニチャネルに取り組み、着実にノウハウを積み上げていくことです。特に2020年には東京オリンピック・パラリンピックでインバウンドがピークに達するので、これを機にオムニチャネルへの取り組みを始めてみましょう。
