“顧客重視”とは何か
営業活動や商品開発、あるいは様々な場面において“顧客重視”は今や当たり前のスタンスです。顧客のニーズを満たす製品やサービスを提供するだけでなく、さらに顧客の期待を超えるような、付加価値を持っているかどうかも重要となっています。
しかし、当たり前のスタンスであるにも関わらず、あえて“顧客重視”が叫ばれているのはなぜでしょうかよくよく考えてみれば矛盾しています。“顧客重視”はすでに多くの企業が重要課題として扱っているのに、いまだ顧客重視が叫ばれている。
それはなぜかと考えたとき、答えは一つ。顧客重視に取り組んでいる企業の多くが、実は間違った顧客重視に陥ってしまっていることです。
顧客重視とは一見聞こえのいい言葉で、企業利益を効率よく伸ばしていけるような錯覚を起こす、そんな力があります。しかし実際は間違った顧客重視が横行していて、利益を伸ばすどころか経営を苦しめていることが少なくありません。
そもそも顧客重視とは何なのかまずはその点を整理していきましょう。
ISO品質マネジメント7原則から見る顧客重視の定義
ISO(国際標準化機構)は、国際間の取引をスムーズに行うために共通の基準を策定している組織です。ISOは「ISO90002005(品質マネジメントシステム基本及び用語)」と「ISO90042009(組織持続的成功のための運営管理品質マネジメントアプローチ)」といこう国際基準で、顧客重視について定義しています。
以下は、その内容を要約したものです。
- 顧客が発するニーズを常に意識し、それを理解する
- 組織の目的はそのニーズの応える事であると理解する
- 組織全体で顧客のニーズを共有する
- 顧客視点で事業を評価し、PDCAサイクルを回す
- 顧客との関係を体系立てて管理する
- 顧客だけでなく、組織内や自治体などすべての利害関係者を考慮した経営を心掛ける
一つ気になるのは「利害関係者を考慮した経営を心掛ける」という部分。顧客重視になぜその他の利害関係者が絡んでくるのか、謎に思う方も多いでしょう。
これはシンプルに言えば、「顧客重視を徹底するあまり、その他の犠牲にすることはいけませんよ」と言っています。顧客重視と銘打って、営業やエンジニアに無理を強いている企業は、残念ながら珍しくありません。
しかもホワイト企業であるにも関わらず、知らずのうちに過酷な労働環境を生んでしまっていることも少なくないのです。
顧客重視が、“顧客重視”で無くなる5つの原因
冒頭にて「顧客重視に取り組んでいる企業の多くが、実は間違った顧客重視に陥ってしまっている」と述べましたが、これは何も、顧客重視を徹底するがあまり社員を追い込んでいると言っているわけではありません。
言葉通り、顧客重視を行っているはずが、結果として顧客を無視した経営を行ってしまっているという状態を指しています。その原因についていくつか紹介していきます。
1.身近な利害関係者を優先してしまう
例えば営業という職業には、通常よりも多くの利害関係者が存在します。会社の上司、同僚、経営者、経理部門、エンジニア、在庫管理部門、製造部門、顧客。組織の中でも最も多くの利害関係者を持っている職業かもしれません。
顧客重視を徹底するのであれば、当然ながら顧客という利害関係者に視点を置くわけですが、なぜだかそれが難しいのです。理由は、人は最も身近な利害関係者を優先してしまうという心理があるからです。
この場合最も身近かつ、自分への影響力が強い利害関係者は上司でしょう。
顧客が営業担当者にどのような要望や不満を漏らしていても、結果として上司の意思決定に従います。それが間違った答えだとしても。
結果として顧客重視という考え方は崩壊し、自己満足な経営へと変化していきます。
2.ルールや伝統を守ることに固執する
そうした利害関係者を優先した心理というのは組織全体に影響するもので、企業はルールや伝統に固執してしまいます。本来ならば顧客重視のために変革しなければならない部分も、ルールだから、伝統だからといって守ろうとするのです。
しかし、それでは何も生みません。凝り固まった考え方のままで、顧客重視を実現することは到底不可能です。
3.競合他社への意識が強すぎる
素晴らしい製品やサービスを提供するための競合他社を研究し、そこから得た強みや弱みを活かし、製品開発やサービス展開をすることは大切です。ただし、行き過ぎると顧客重視から遠ざかってしまいます。
これまでハードウェア会社が熾烈なスペック争いを繰り広げたり、家電メーカーが「他社よりもできる限り多くの機能を」を開発された製品が多々あります。しかし、結果としてそれが顧客のためになったかというと、残るのは疑問ばかりです。
液晶テレビ4Kは広く受け入れられたでしょうか顧客重視と思って行った競合他社との争いも、実はまったく顧客重視になっていない場合が多いのです。
4.目の前のニーズしか見ていない
本当の顧客重視を実現したいのであれば、目の前のニーズだけでなく、先のニーズまで見ていなくてはなりません。顧客のニーズとは常に変化するものなので、そうした未来のニーズを考慮した上で、現状のニーズを満たす製品やサービスを生み出さなければならないのです。
5.ただの御用聞きになっている
「ノー」と言わない営業は、必ずしも顧客重視ではありません。顧客重視とは、顧客のニーズを把握しそれを理解することです。つまり、顧客のためにならないと判断したら、迷わず「ノー」と言わなければなりません。
「ノー」と言わないただの御用聞きは、顧客重視でもなんでもなく、自社の経営を苦しめるだけなのです。
顧客重視の経営を実現するポイントとは
間違った顧客重視に陥ってしまう原因を踏まえ、顧客重視の経営を実現するためのポイントについて考えてみましょう。
第一に大切なのは徹底した顧客視点です。顧客に視点に立って市場を見極め、ニーズを把握します。次に顧客視点で自社製品やサービスを見つめ直し、改善点を探します。最後に顧客視点で改善策を打ち出し、それを実行するのです。顧客重視のポイントは、顧客視点に始まり顧客視点に終わる、と言ってもいいでしょう。
第二は、徹底した顧客重視思想を育てることです。身近な利害関係者を優先するのではなく、常に顧客を優先するような環境を整え、上司と部下がフラットに議論をできる風潮を作ります。ただし、顧客を優先するということは「ノー」と言わない、ということではないのでご注意ください。
最後のポイントは、顧客情報の管理と共有、これを組織レベルで実現することで。顧客情報を営業のものだけにするのではなく、開発部門や情報システム部門、経理部門など組織全体で共有することで、全体として顧客重視思想を育てます。
そのためには、CRMやERPの導入が不可欠です。徹底した顧客情報管理と他システムとの連携、統合環境、これらを実現することで、顧客情報を組織レベルで管理し、全体の顧客重視を促すことが可能です。
顧客重視の徹底は簡単ではありません。時間も、コストもかかります。しかし、本当の顧客重視を徹底できれば、そこにかかった時間とコスト以上のリターンは必ずあります。本稿で紹介したことを参考に、正しい顧客重視を実現していただければ幸いです。
