昨今、ECサイトを持つ小売店などでは、「オンラインとオフラインの最適化」が競争戦略の源泉にあるといえるでしょう。特に近年では、過去に例がなかった外出自粛などの影響から、オフラインよりもオンラインの重要性がより一層注目されるようになりました。そこで本記事では、近年注目されるオンラインとオフラインを統合し顧客中心のUXを追及するOMO戦略の概要や、O2O、オムニチャネルとの違いについて詳しく解説していきます。また、OMO戦略を導入するための手順と海外と国内を含めたOMOの具体的な施策事例についても解説します。
OMO戦略とは
OMO（Online Merges with Offline）とは、オンラインとオフラインを融合するという意味の言葉で、顧客がオンライン、オフラインを意識せずによりよい体験ができるようにするマーケティング戦略のことです。
2017年頃に元GoogleチャイナのCEOであった李開復（リカイフ）氏が提唱し、英『The Economist』誌で発表され注目を集めました。
OMOが登場した背景には、今まで捕捉が難しかったオフラインの行動が技術進化によってデータ化できるようになったことがあります。
今までは、オンラインとオフラインのデータはバラバラに管理され、別々のマーケティング施策に利用されていました。しかしスマートフォンや各種センサーを活用することで、「店舗で購入した」顧客のID・情報と「オンラインストアで購入した」顧客のID・情報を連携できるようになりました。
同じ人物の行動として分析できるようになったことで、オンラインストアでお気に入りに登録した商品が置いてある店舗の近くを歩いていると、スマートフォンでプッシュ通知が届くといった、より顧客満足度が高いサービスを提供できるようになるのです。
現在は「アフターデジタル」というキーワードで表現されるように、オフラインは存在せず、すべての行動がデータとして取得・活用できる時代です。従来型のオフライン中心のマーケティング戦略では対応不可能になっており、多くの企業がOMOへと軸足を移しています。OMOに関するより詳細な定義については「O2Oとオムニチャネルを越えるOMO（Online Merges with Offline）とは？これからの小売業に必須の概念を解説」の記事で詳しく解説しています。
O2Oやオムニチャネルとの違い
OMOと似た概念の言葉として、O2Oやオムニチャネルがあります。
O2O（Online to Offline）とは、WebサイトやSNS（オンライン）からリアル店舗（オフライン）へと顧客を誘導するマーケティング手法です。Twitter上でクーポンを配信する来店促進策などが該当します。
toという言葉が示す通り、オフラインを軸とした一方向の施策で、顧客をリアル店舗へ誘客するというプロモーション的な意味合いが強い施策です。
オムニチャネル（Omni-Channel）とは、リアル店舗やECサイトなどあらゆる販売チャネルを統合して顧客にどこでも同じ体験を提供する販売戦略です。いつでもどこでも同じ購買体験を提供できるようにすることで顧客満足度を向上することが目的です。
O2OもオムニチャネルもOMOも、オンラインとオフラインに注目している点は共通しています。しかしO2O、オムニチャネルがチャネルの最適化を目指しているのに対してOMOでは顧客の購買体験の最適化を目指している点で違いがあります。
OMO戦略が重要視されている背景
OMO戦略が重要視されている背景には、我々を取り囲む生活環境にスマートフォンをはじめとする新しい技術が導入されたことがあります。時代の推移と共に消費者の行動にも大きな変化が出てきたこともOMOを後押ししている要因です。
スマートフォンの普及によるオンラインサービスの拡大
スマートフォンを利用することで場所や時間を選ばずに気になる商品を検索したり購入したりことが可能となりました。これまで店頭でしかできなかったことがスマートフォンでも簡単にできるようになりました。
例えば、好きなブランドのECサイトにスマートフォンでアクセスし気になる商品をお気に入り登録し、後日クレジットカード決済でその商品を購入し配送で自宅に届くというようなことが当たり前の時代となっています。ユーザーにとってスマートフォンはすでに店頭であるともいえるでしょう。
消費者の購買行動の変化
皆が同じモノを買い求める時代から人それぞれが自身の趣味趣向に沿って好きなモノを買う時代へと変わりました。企業は画一的なモノを売るだけでは消費者のニーズに応えることはできず、顧客のさまざまなニーズに沿ったモノを売らなければ市場で生き残ることができなくなったのです。
そして、インターネット環境の向上とスマートフォンの登場によって、消費者はオフラインとオンラインを横断して行動するようになりました。ブランドの公式サイトで商品を吟味してから店頭で購入をするという行動がその一例です。
OMO戦略の代表的な施策例
OMOと呼ばれる施策は我々が普段触れているBtoCサービスですでに多くの企業が取り入れています。スマホ端末が普及してからOMOの成長は著しいところがあります。ここではOMOの代表的な施策について解説します。
モバイルオーダー
スマートフォン向けアプリを通じて注文から決済までワンストップで商品購入を完了させるサービスです。飲食店や衣料品等、幅広い業界でモバイルオーダーが導入されています。
モバイルオーダーでは、アプリ上の商品閲覧や購入など、さまざまな顧客データを収集することで顧客に応じたマーケティング活動が可能となります。例えば、商品をカートに入れても購入に至らなかった場合に購入をリマインドするメッセージを送ることや、同じブランドの商品を購入する頻度が高い際にそのブランドの商品をレコメンドするといった手法があります。
チャットボット
アプリやWebサイト上で顧客がテキストで入力した質問に対してプログラムを通じて自動的に回答する機能です。電話やメールで問い合わせをすると回答まで時間を要してしまい顧客満足度の低下を招くことがあります。チャットボットであればリアルタイムに回答できるため、顧客が知りたい情報を迅速に伝達できます。企業にとってもチャットボットに任せることで顧客対応に必要な人件費や工数を削減が可能です。企業はより重要なカスタマー対応に集中できるようになるでしょう。
オンライン注文した商品の店頭受け取り
アプリやECサイトで商品を先に購入してから後で店頭で受け取るサービスです。店舗を持っているいくつかの企業では、店頭受け取りサービスが展開されています。特に衣料品や日用品を展開している企業で採用されています。
商品を購入してから受け取るまで配送を待たなければならなかったケースでは、店頭受け取りサービスを利用すると商品をいち早く受け取ることができるでしょう。家まで配達するケースよりも配送費を節約できるメリットもあります。例えば朝の通勤中に商品を購入しておいて、会社から家に帰る途中で店舗に寄って商品を受け取るということも可能です。配送時間を気にせずに受け取れるため顧客にとってもメリットがあります。
自宅やオフィスへの配送
オンラインで商品を購入する際に商品を受け取る場所を指定できるサービスです。顧客によっては商品を受け取りたい場所が状況によって異なることがあります。顧客が配送先毎にアカウントを作成するのは効率的ではありません。配送先としてコンビニエンスストアを指定できるサービスも登場しています。
オンラインで購入した商品をギフトとして配送するサービスでは、配送先としてギフトを受け取る相手先の住所を指定することも可能です。このようにオンラインショッピングの利便性はますます高まっています。
スマホ決済
アプリやECサイト上でオンラインショッピングをする際にスマホ上で決済できるサービスです。クレジットカードやデビットカード以外にE-moneyと呼ばれるデジタル決済サービスと連携しているサービスも提供されています。従来の現金を通じた決済よりも迅速に商取引を成立させることができる点がスマホ決済の大きな利点です。
スマホ決済を通じてポイントを付与したりなどロイヤリティプログラムと連携しやすい点もスマホ決済のメリットです。企業は独自で決済機能を開発するのではなく、決済代行会社が提供するAPIを通じてスマホ決済を提供します。
OMOを成功させるためのポイント
これからOMO戦略に取り組む際には、以下の3つを意識することが成功につながります。
顧客体験の最適化
前述のとおり、OMOとは顧客の購買体験を最適化する取り組みです。そのためには、蓄積したデータから「どんな体験を提供すれば顧客が満足するか」を導き出すことが求められます。
自社で既に提供している、または世の中に既にあるサービスに対して、「何が不足しているのか」「どの体験を追加することができるか」「それは価値があるか」といったことを確認しながら、最終的には「どのデータをどういった手段で取得・提供すると課題が解決するのか」を導き出すことがポイントです。
タッチポイントの最適化
オフラインのデータを取得するためには、リアル店舗、オンラインショップ、アプリなど顧客との接点（タッチポイント）を生み出す必要があります。そのためには顧客が訪問したくなるサービスを提供することが重要です。
例えばOMOで成功している中国大手保険会社の平安（ピンアン）では、健康系アプリなど利便性の高いサービスを多数提供し、多くのユーザーを獲得しています。自社の保険商品を契約していなくても利用できるようになっており、見込み顧客の効率的な獲得手段として役立っています。
保険のように利用頻度が少ない商品・サービスでは、特にタッチポイントの確保が不可欠です。
行動データの蓄積
従来のマーケティング施策ではオンラインでの行動データが主でしたが、スマートフォンやセンサーを使って「顧客がオフラインでどのような行動をしたのか」をデータ化し、蓄積することがカギになります。
OMO成功のためにはオフラインの行動データを継続的に収集・活用する仕組みづくりが何より必要です。また、そのデータをもとに顧客が満足する体験を提供することで、利用者が増加して結果的にサービス利用者が増え、一層データの蓄積が進むというよいサイクルが回ります。
OMO戦略の進め方とは
OMOの導入は戦略を練ることから始めましょう。大きな投資が発生する場合には、自社の経営戦略にも関わる重要なステップとなるため非常に時間がかかります。ここではOMO戦略を構築するための基本的な流れについて説明します。
現状の顧客体験を整理する
顧客が自社の商品やサービスに触れる際の各ファネル（行動ステップ）においてどのようなタッチポイントがあるのかを整理します。
ユーザーがある商品を購入するまでには一定のプロセスがあります。デジタル広告を見て商品を認知し、検索サイトで商品に関する情報を収集しながらもSNSやECサイトでユーザーレビューを参考にし、商品を購入するかどうかをECサイトで吟味する、ということが考えられるかもしれません。こうしたタッチポイントを整理するとどのファネルでどのようなOMOを導入できる機会があるのかを見つけることができます。
課題を洗い出す
顧客体験の中で何が問題となっているかを情報収集します。情報収集の仕方は業種によってもさまざまですが、BtoC企業においてはカスタマーサポートに寄せられる顧客からの声、SNS上でのコメント、店舗運営におけるオペレーションや顧客対応における問題点など、生の声を集めることが重要です。問題点を集めた後はそれを解決するための打ち手を考えます。この打ち手が達成すべき課題です。
新たな顧客体験の流れを検討する
課題を洗い出した後は、オンラインとオフラインを統合し顧客体験のUXを向上させるというOMOの観点からどのような顧客体験を新たに作ることができるかを検討します。新しい顧客体験を構想するには定性面と可能であれば定量面での効果も見極めることが理想です。なぜなら新しい顧客体験を導入するにも導入コストや運用コストがかかるため、経営視点での判断も必要となるからです。
必要なツールなどを検討する
OMOの実現にはデジタルツールの導入が発生することが殆どです。フルスクラッチでシステムを一から開発する場合もあれば、外部ベンダーがすでに開発済みのパッケージサービスを利用するという方法もあります。
実現したい顧客体験のUXと予算に応じてどちらがいいのか判断しましょう。例えば、スマホ向けの公式アプリを導入したい場合は、一から要件定義し自社完全オリジナルのアプリを制作する方法と機能がパッケージ化された開発済みのアプリを導入する方法があります。費用対効果や自社の予算に応じてどのシステムが最適なのか見極めるようにしましょう。
【海外】OMOの事例
ここでは、より具体的にイメージできるよう、海外におけるOMO事例を3 つ紹介します。
スーパーマーケット業界（中国）｜スーパー・フーマー・フレッシュ
盒馬鮮生（フーマー・フレッシュ、以下フーマー）は、中国EC大手のアリババ（阿里巴巴集団）が運営する大型スーパーマーケットで、上海や北京、深センなど中国内で140以上の店舗を展開しています。
店頭販売とオンライン販売の両方を行っており、店舗運営が高度にデジタル化されていることが特徴です。中国版Amazon Goと呼ばれることもあります。
店内の商品にはQRコードがついており、店舗で買い物する顧客がスマートフォンアプリでコードを読み取ると、価格だけでなくオンライン上の商品レビューやレシピ情報を確認できます。
ほしい商品はアプリ上でカートに入れ、レジでアプリから決済すると、キャッシュレスで購入手続きが完了します。売り場スタッフは各自が持つスマートフォンに注文情報が表示されるので、商品を専用バッグに入れて梱包し、30分以内に配送する仕組みになっています。
アプリでの決済情報はフーマーのIDが登録されているため、オンラインでの購入履歴と紐づけられます。
店舗で販売する野菜や魚介類などの生鮮商品は、販売履歴などのデータを分析して種類や販売量を決定するため、販売ロスが少なくなります。
ポイントアプリ（アメリカ）｜Shopkick（アメリカ）
Shopkick（ショップキック）は、アメリカのスタートアップ企業Shopkick社が運営するポイント獲得アプリです。Shopkick自身はリアル店舗を持ちませんが、ポイントと引き換えにユーザーが自発的にデータを提供する仕組みを提供しているのが特徴です。
ユーザーはアプリをダウンロードして会員登録をした後、提携しているオンラインまたはリアル店舗で商品をチェックしたり買い物をしたりしてポイントを獲得します。リアル店舗の場合は商品をスキャンして登録します。
ユーザーはポイントをためてAmazonやスターバックスなどのギフト券をもらえるというメリットがあります。企業側は、Shopkickから提供されたデータを分析に利用できます。
注目したいのは、実際に購入していない商品についてもデータを取得できる点です。これにより「商品に興味を持って手に取ったけれども結果的に購入には至らなかった」ことまでわかり、課題解決に役立つデータとして活用可能です。
コンビニエンスストア業界（アメリカ）｜Amazon Go
Amazon Goは物理的なレジがない「自立型店舗」と呼ばれるサービスです。2018年1月にアメリカにある物理店舗で初めて実験的に開始されました。
ユーザーはAmazon Goの専用アプリをスマホ端末にインストールし会員登録とクレジットカードの登録を予め済ませておきます。店舗へ入る際はアプリのQRコードを入口にあるスキャナーにかざして入店します。買いたい商品をカートに入れた後はお店から出るだけで買い物が完了します。Amazonは会員のアカウントに請求し領収書がメールで送られます。Amazon Goの特徴はレジに並ぶ必要なく欲しいものをカートに入れるだけで買い物を終えることができる点にあります。
【国内】OMOの事例
アパレル業界｜BEAMS
BEAMSは2005年にEC事業を立ち上げ、オンラインでBEAMSの商品を購入できるようにしました。その一方で、実店舗で発行している会員カードのIDとECサイトの会員IDが別々に管理されていたため、オンラインとオフラインを横断した取り組みができない状態が続いていたことが課題でした。
そこで2016年に両方の会員IDを統合し会員データを一元化しました。これによって、オンライン、オフラインを問わずどのチャンネルで商品を購入しても一連のつながった顧客データとして管理することができるようになったのです。
カフェ業界｜UCC上島珈琲
UCC上島珈琲株式会社は実店舗とECにおける顧客体験を統合し顧客の嗜好に応じてコーヒーを提案する「My COFFE STYLE」を提供しています。
My COFFEE STYLEはLINEミニアプリの登録、または店頭でカードを発行すると参加できるロイヤリティプログラムです。買い物した金額に応じて専用ポイントを獲得でき、獲得したポイントはUCCの店舗やオンラインサイトでの購入で利用できます。購入した回数に応じてランクがアップし、付与されるポイントも増える仕組みになっています。
百貨店業界｜西武・そごう
2021年9月に西武渋谷店で「CHOOSEBASE SHIBUYA」と呼ばれる百貨店では初となるOMO型のストアが誕生しました。従来の百貨店では商品のカテゴリ毎に売り場が分かれていましたが、CHOOSEBASE SHIBUYAはあるべきライフスタイルの提案を行うべく衣服、雑貨、食品などあらゆる商品が店頭に並んでいます。
また、国内のD2Cブランドも売り場のコンセプトに合わせて商品を並べています。OMOの取り組みとしては、商品についているQRコードを読み取ると商品に関する説明が表示されそのままECサイトのカートに追加し決済まで進めることができます。またその場で決済せずに後日決済し配送することも可能です。
家具・家電業界｜ニトリ
ニトリは2021年5月に「LiveCall」（ライブコール）と呼ばれるオンライン接客システムを導入し、自宅にいながらリフォームに関する相談にビデオ通話を通じて対応するサービスの提供を開始しました。店頭に来ても接客対応する従業員がいない場合は、店頭に設置されているタブレットを通じて他店にいる従業員がリフォームに関する相談を受けられるようにしています。自宅にいながら相談する際は、実際の自宅の中を見せながら相談できるメリットがあり、まさにOMOによるオンラインとオフラインを横断した取り組みです。
OMOは今後もますます浸透していく
これまで物理的な店舗で行われていた消費者行動がインターネットとスマートフォンの普及によってオンラインへと浸透し、オフラインとオンラインの境界が曖昧になりつつあります。そのような消費者の行動変化に対応しながらも新しい顧客体験を創出するためにOMOは今後もますます成長していくでしょう。
まとめ
顧客によりよい体験を提供するために、オンラインとオフラインの行動履歴を紐づけて一元管理する重要性が高まっています。そこで注目されているのがOMOです。
OMO戦略はアフターデジタル時代に生き残るためには不可欠です。成功するためには複数チャネルから行動データを取得、分析して顧客体験を最適化することが求められます。
OMOの実現はそれ自体が単純ではなく、社内のさまざまなステークホルダーを巻き込み、長期的なスパンで大きな投資をして工数をかけていく覚悟が必要です。そのためにも戦略をしっかりと練っていくことが重要です。
