OMOによる小売業のDXとは？メリットや事例を解説

社会状況や顧客需要の変化に伴い、デジタル技術によって組織やビジネスを変革するDXの実現が求められています。小売業界では顧客体験を向上するOMOへの取り組みがDXにつながるとされていますが、両者の関係性を理解しづらいと感じる方も少なくないでしょう。そこで本記事では、OMOとDXについてわかりやすく解説します。

DXとは

最近よく耳にするようになったDX（デジタルトランスフォーメーション）とは、「企業がデジタル化を進めてビジネスや組織、業務のありかたなどを変革して競争力を獲得すること」です。

経済産業省が公表した『DX 推進指標とそのガイダンス』では、DXを「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」と定義しています。

DXと混同しやすい概念として「IT化」があります。これはビジネスや組織はそのままで、業務を効率化したり便利にしたりするためにデジタル技術を活用することです。IT化とDXはよく「手段と目的」に例えられます。IT化による業務効率化を「手段」として製品やビジネス、組織のデジタル化を「目的」とすることがDX、と考えるとわかりやすいでしょう。

小売業におけるDXのメリット

DXは製造業、IT業界、広告・マーケティング業界などで取り組みが進んでいます。小売業はまだそれほどDXが進んでいない業界ですが、消費者の行動変化や価値観の変化、社会的な変化を背景に、DXの実現が求められています。

では、小売業がDXに取り組むことでどのようなメリットがあるのでしょうか。主な要素は以下の3つに大別されます。

• マーケティング戦略が練りやすくなる
• 顧客満足度が向上する
• OMOは小売業のDXに直結する

これはどのようなことか、次から詳しく解説していきます。

マーケティング戦略が練りやすくなる

自社の商品・サービスと顧客が接する一連の機会のことを「顧客接点（タッチポイント）」と呼びます。小売業の主な顧客接点としては店舗や自社Webサイトが考えられますが、実際にはそれ以外にSNS、EC、口コミサイト、コールセンターなど、多様な販路が存在します。

このように顧客接点が多様化したことで、企業が顧客の購買に至るまでの行動パターンを追跡することは劇的に難化しました。またデジタルデータを活用して顧客の行動を把握しようとした場合には、自社Webサイトのアクセス履歴、店舗での購入履歴に加えてセンターから取得したデータやインターネット上のビッグデータなど、多岐に渡る膨大なデータを管理・活用する必要が生じています。

DXの推進により、アナログだった情報がデジタルデータとして蓄積できるようになり、管理・活用が容易になります。これらデータを分析することで、定量的かつ具体的な観点に基づく効果的なマーケティング戦略を立案しやすくなります。

顧客満足度が向上する

「モノ消費からコト消費」と言われるように、消費者は商品そのもの以上に体験やストーリーに価値を置くようになりました。高価なブランド商品を購入するより、「今ここでしかできない体験」にお金を使いたいというニーズの高まりが社会的な傾向となっています。

そのため、DXによって商品・サービスを便利によりよいものに変革することで、顧客満足度向上につなげることができます。詳しくは次項で説明します。

OMOは小売業のDXに直結する

OMO（Online Merges with Offline）とは、インターネット（オンライン）と実店舗（オフライン）の違いを意識せずにユーザー視点で最適なサービスを提供する考え方・顧客体験を向上する施策を指します。

なお、OMOと同じく目にする機会の多いオムニチャネルとはオンライン・オフラインを問わずあらゆる販路で一貫した購買体験を提供する戦略を指す語句となり、言葉の意味合いは異なるものの似通った要素を内包しています。

OMOの先駆けと言えるのが、中国のスーパーマーケット「盒馬鮮生（フーマー）」です。中国では2000年代から大手ECのアリババがオンラインとオフラインを融合したニューリテール戦略を提唱しており、それを体現した店舗として一躍有名になりました。

フーマーでは、店頭にある商品のバーコードをスキャンすると商品情報やレシピが閲覧できるようになっています。顧客は気に入った商品をその場でアプリからスキャンしてオンライン注文するのでレジでの会計は不要です。時間指定で配達してくれるため荷物を持って帰る必要もありません。

アプリをはじめとしたデジタル技術を活用することで、「実店舗で買い物をする」という顧客体験をよりよいものにしています。これは結果的に顧客満足度向上につながり、同時に競合との差別化につながります。

OMOを実現しようとすることは、顧客接点、商品の管理、販売、配送など、さまざまなことをデジタル化することであり、小売業にとってはDXの実現と同一です。

OMOを活用した小売業のDX事例

国内でも先進的な企業はOMOに取り組んでいます。続いては特にOMOで成功している事例を紹介します。

レジゴーの事例

小売大手のイオンは、オムニチャネル戦略をはじめとしたデジタル化に積極的な企業として知られています。OMO施策として取り組んでいるのは、レジでの会計を便利にする「レジゴー」です。

これは店舗で顧客が商品を買い物かごに入れる際に、同時にスマートフォンでスキャンすることでセルフレジの代替とするシステムです。買い物中に商品を逐次スキャンするためレジでの待ち時間を削減でき、顧客の利便性向上、満足度向上を実現しています。

三越伊勢丹リモートショッピングアプリの事例

三越伊勢丹グループは「三越伊勢丹リモートショッピングアプリ」を開発・提供しています。具体的には、アプリ上でチャットやビデオ通話によるオンライン接客サービスを利用できるようにしたものです。これにより顧客はオンライン上で実店舗での買い物に近い体験ができるようになりました。

企業側にとっても、今までオンラインショッピングに抵抗があった客層を獲得できるメリットのある施策です。また、オンライン上での販売に欠けていた要素である「顧客の生の声」、つまりは購買に対するリアルタイムでの感想をデータとして取得できることも大きな利点と言えるでしょう。

ミニストップポケットの事例

先に挙げた例が既存の買い物体験をより便利にするサービスだったのに対し、ミニストップで実施された施策は「コンビニの無人マイクロマーケット」という新しいビジネスモデルを創出した点で注目したい事例です。

「ミニストップポケット」というサービスは小型の商品棚とセルフレジをセットで配置する新たな販売形態で、主にオフィスや工場、ホテル、病院などのスペースで導入が進んでいます。

従来でもオフィスビルなどに小中型店舗のコンビニが出店することもありましたが、「店舗を経営するオーナーと、運営スタッフとをどのように用意するか」はいつも課題でした。セルフレジの導入などで人員削減を実現する動きもあるものの、やはり実店舗の運営には少数ながら人員の配置は欠かせません。

しかしミニストップポケットの場合、導入するオフィス側は初期費用や電気代・水道代以外のランニングコストを必要とせず、24時間体制でコンビニ機能が利用できます。商品補充は代理店が請け負い、決済手段をキャッシュレスに限定することで売上金のやり取りも不要としています。加えてサービスを提供するミニストップ側にも、「効率的に自社商品の販売チャネルを増やしていける」というメリットがあるのです。

ミニストップポケットは2020年10月にスタートし、オフィスでのドリンクサービスなどを提供するユニマットライフと提携して2021年度までに1000か所の設置を実現することを目標としています。

まとめ

あらゆる業種・業界でDXが求められる中で、小売業ではOMOという切り口でDXを実現することが注目されています。

小売業のDXの第一歩としては、各種ツールを導入しデジタル化を試みる方法があります。SAVEWAYが提供している複数ECの一元管理サービス「TENPOSTAR」などを活用することもおすすめです。