現在では企業がオンラインチャネㇽに力を入れるのはもはや当たり前のことになっており、それだけで競合他社への優位性を獲得するのは難しくなっています。そこでいま注目を集めているのが、オンラインとオフラインの境界をなくしてビジネスを促進するOMOです。本記事では、このOMOの概要や導入事例について解説します。
OMOとは
OMOとは“Online Merges with Offline”の略称です。それぞれの読み方としては、略称が「オー・エム・オー」、正式名が「オンライン・マージス・ウィズ・オフライン」となります。OMOは、日本語では「オンラインとオフラインの融合」を意味しており、オンラインとオフラインの境界線をなくしてユーザー体験を向上させることがその目的です。
OMOは新たなマーケティング手法として中国から活用が始まりました。IT活用を強力に推進する中国においては、どんなお店でもスマホ決済に対応しているのが当たり前になっています。つまり、オフラインで買い物したとしても、その決済情報はオンラインに蓄積できるようになっており、企業はオンライン-オフラインの区別なく顧客データの収集・活用ができるようになっているのです。
これによって企業はより詳細に顧客活動を把握できるようになり、個別最適化されたサービスを顧客に提供しやすくなります。たとえばオフラインで購入した情報を基に、ECサイトでおすすめの商品広告を表示するなどです。
また、オフラインの店舗においても、商品棚にバーコードやQRコードを設置して詳細な商品情報をスマホで確認できるようにしたり、目の前の商品を自宅に配送するようにオンラインで注文できるようにしたりする取り組みが進んでいます。
これらのサービスはいずれも顧客体験を向上させることに貢献しており、競合他社に対する優位性をもたらすものです。こうしたOMOマーケティングの有効性はいまやアメリカをはじめとする諸外国にも認知され、世界的に活用が広がりつつあります。
オムニチャネルとの違い
OMOと類似した概念として「オムニチャネル」が挙げられます。オムニチャネルとは、オンライン・オフライン問わず、あらゆる（オムニ）販売経路（チャネル）で同等の商品・サービスを顧客に届けることを目的にするものです。
このように言うと、オムニチャネルとOMOに違いはないように思われるかもしれません。しかし、オムニチャネルが着目しているのは、基本的には顧客の購買活動に限定されています。たとえば実店舗でもECサイトでも同じ商品を購入できるようにしたり、オンラインで注文したものを実店舗で受け取れるようにしたり、同じポイントカードをオンラインとオフライン両方で使えるようにしたりすることが、オムニチャネルの代表例です。
対してOMOが注目するのは、購買活動も含めた顧客体験全般です。たとえば先に紹介したように、商品棚に設置されたバーコードから商品情報を読み取れるようにすることは、顧客の購買活動を促すというよりも、顧客の利便性を向上させることを第一義にした取り組みと言えます。それゆえ、OMOはオムニチャネルの考えをさらに前進させた発展形として捉えられるでしょう。
O2Oとの違い
OMOと混同しがちな概念としてはO2Oも挙げられます。O2Oとは” Online to Offline”の略で、オンラインサービスを利用してオフライン（実店舗）へと顧客を誘導する取り組みです。例えばスマホアプリで割引クーポンの発行・宣伝をして実店舗への来店を促すといった施策がその代表例と言えるでしょう。
要するに、O2Oとは、オンラインとオフラインを切り分けた上で、オンラインを活用してオフラインの業績を伸ばすための戦略です。これはオンラインとオフラインをシームレスに融合することで、チャネルに囚われない優れた顧客体験価値を生み出すことを目的としたOMOとは、根本的な出発点からして異なっていると言えます。
OMOでLTVが向上する
OMOをマーケティングに活かすことで期待できるメリットとして、顧客生涯価値（LTV）の向上が挙げられます。LTVとは、特定の顧客がその商品・サービスにどのくらいお金を費やすかを示すマーケティング指標です。
OMOがLTVの向上になぜ貢献するかを一言で言えば、それは「カスタマージャーニーの全体像を可視化できるから」です。先に述べたように、オンラインとオフラインの垣根をなくして顧客情報を収集・分析することで、企業は顧客の行動や自社との関わり方について全体像を把握できます。そして顧客を自社のファンにするために有効な施策を、多様なチャネル・多様な仕方で展開できるのです。
似通った商品・サービスが氾濫する現代の市場において自社を競合他社から差別化するには、顧客体験価値の向上が非常に重要になります。その点、オンライン・オフラインの区別なく顧客体験価値の向上を目指すOMOは、LTVを改善するために効果的な施策です。
OMOに必要なこと
OMOマーケティングを始めるためには何が必要となるのでしょうか。
まず前提となるのは、オフライン・オンライン両方のチャネルです。これはOMOがそもそも「オンラインとオフラインの融合」を意味することからも明らかでしょう。こOMOはオンラインだけでなく、オフラインならではのサービスも、顧客体験を向上させるための重要な価値を認めています。たとえば靴や服などは実際に実物を見たり、着たりしないと安心できないという人は多くいることでしょう。
第2に必要となるのは、オンライン・オフライン双方のチャネルをシームレスに統合してデータの可視化・活用できるシステムです。このシステムには、可視化されたデータに基づいて最適なチャネルないしは顧客接点を最適なタイミングで活用し、顧客へ継続的にアプローチできる仕組みが求められます。消費者のサービスに対するニーズは常に変化しているため、システムも常に進化し続ける必要があります。また、ICTの進化が著しい現代においては、新しいサービスや技術がどんどん出てくるので、関連サービスとの連携や拡張性も重要です。
アパレルの導入事例
続いては、アパレル業界におけるOMOの導入事例について紹介します。
顧客データの統合やスタッフをメディア化した
あるアパレル企業は、実店舗とECサイトで顧客データを統合し、実店舗での購買記録をオンラインでのレコメンドなどに繋げられるようにしました。また同時に、実店舗のスタッフを軸にしたメディア戦略を展開しました。具体的に言うと、自社サイト上で実店舗のスタッフが独自のコーディネート例などを情報発信できるようにしたのです。これはいわば、自社スタッフをインフルエンサー化し、そのスタッフ個人のファンをつくることで、実店舗への来店を促す戦略と言えるでしょう。
眼鏡の購入をオンラインでも可能にした
あるアパレル企業は、眼鏡のオンライン購入を可能にするという形でOMO戦略を促進しました。通常、眼鏡を新しく購入する際には、視力データや眼鏡の度数などの情報が必要になりますが、多くの顧客はこれらを把握していないため、実店舗でいちいち調べ直して購入する割合が高くなります。そこで同社では実店舗に保存されている顧客データをECのデータと統合することで、メガネの度数や視力データをECサイトでの購入時にも利用できるようにし、面倒なメガネの購入を顧客が簡単にできるようにしました。
アプリで靴のサイズを管理できるようにした
あるスポーツ系アパレルブランドは、OMOを意識した店舗づくり・店舗サービスに注力し、その一環として顧客がアプリで自分の靴の正確なサイズを管理できるようにしました。このサービスは実店舗でスタッフが顧客の足のサイズを計測し、そのデータを顧客がアプリで受け取り、管理するというものです。靴選びにおいてサイズ（フィッティング感）があうようになるのは言うまでもありません。顧客は自分の靴のサイズを正確に確認できることで、より自分に最も適した靴を選び、商品の価値を最大化して受け取ることが可能になります。また、同企業ではアプリで購入した商品を店舗で受け取り可能にしたり、会員データから顧客の関心を分析して店舗ディスプレイに反映したりと、多角的にOMOをLTV向上のために役立てています。
まとめ
OMOとはオンラインとオフラインの境界をなくして顧客体験価値の向上に取り組むマーケティング戦略です。多くの企業がオンラインチャネルに力を入れるようになった今、オフライン・オンライン双方の強みを組み合わせて相乗的な効果を生み出すOMOは、自社を競合他社から差別化するために非常に重要になってきています。本記事を参考に、ぜひ自社のビジネスにOMOを取り入れてみてはいかがでしょうか。
