アフターデジタル時代において、企業が顧客と接するタッチポイントは増えてきています。そこで重要となるのがバリュージャーニーの思考フレームワークです。本記事では、その概要やメリットなど基礎知識を解説し、作成する際に気を付けるべきポイントもご紹介します。自社の経営に有効活用してください。
バリュージャーニーとは
これまで、企業は主に製品販売で得られるさまざまなデータを活用し、ビジネスを展開してきました。しかしデジタルやIoT技術が進歩し、消費者の行動データ全体を得られるようになってきたことで、マーケティング手法は大きく変わってきています。
行動データは、これまでのように商品をただ販売するだけでは入手できません。消費者に「体験」を「提供」することで、その消費者の細かな属性を把握し、顧客にアプローチする最適なタイミングを知れるようになるのです。このように、消費者の体験や行動データに基づく思考のフレームワークとして、株式会社ビービットが最初に提唱したのが「バリュージャーニー」です。
バリュージャーニーとバリューチェーンの違い
商品を販売することに焦点を当ててマーケティング手法を打っていくビジネスプロセスのことを「バリューチェーン」と呼び、従来はこれが主流でした。プロダクトそのものにおいて、「豊富な機能かどうか」や「安価であるかどうか」「入手しやすいかどうか」といった機能や付加価値の観点で市場優位性を得ることが目的にありました。
しかし、前述したように、従来型のバリューチェーンでは、顧客の情報を得られるのが基本的に購入時のみに限られるため、属性も大まかなものしか取得できず、いつ、どのように顧客へアプローチすれば購買意欲が上がるのかなど、有効なタッチポイントを見極めることが困難でした。
バリュージャーニーはこの点をクリアにするため、フォーカスするポイントを「モノを売る」ことから「体験してもらう」ことにシフトした概念といえます。体験した結果、顧客に良いと思ってもらえなければ商品を使い続けてもらえない一方で、気に入ってもらえれば使い続けてもらえ、さらにさまざまな行動データを収集できるようになります。そのため、バリュージャーニーのプロセスにおいては、「いかに良い体験をさせるか（ユーザーエクスペリエンス：UX）」がキーポイントです。
バリュージャーニーとカスタマージャーニーの違い
「ジャーニー」という英語が同じように含まれた用語で「カスタマージャーニー」がありますが、その意味にはどのような違いがあるのでしょうか。
そもそもカスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、興味を持って購入に至るまでのプロセスを「旅」に例えた用語です。また、その行動や、そのきっかけとなった感情の動きを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼び、顧客とのより良いタッチポイントを見極めるのに有効なマーケティング手法といえます。
一方、バリュージャーニーは、まずカスタマージャーニーマップ上にさまざまなタッチポイントを筋立てしていきます。それぞれを顧客に体験をしてもらうことで改善点を見出し、より良い商品やサービスを提供していくことを目的としているのです。
顧客により良い体験を与え、商品やサービスを購入し末永く愛用してもらうために、カスタマージャーニーの概念やカスタマージャーニーマップといった手段を活用していくというイメージだと分かりやすいでしょう。つまり、バリュージャーニーは、どの状況でより手厚い価値を提供すればよいか、また、顧客から対価が支払われる時点がいつなのか戦略的に考えていくことで、カスタマージャーニーをビジネスモデルに昇華させたものといえるでしょう。
バリュージャーニーが注目される背景
前述したように、バリュージャーニーが登場する前、企業はバリューチェーンのフレームワークを使って商品を販売することに注力していました。しかし、なぜバリューチェーンからバリュージャーニーが注目されるようになったのでしょうか。
世界中でデジタル化が進む今、あらゆる企業でDX推進の必要性が叫ばれています。このDX推進を進めていく上で大切なのが「アフターデジタル」という概念です。アフターデジタルとは、IT技術の発展により、データ化できないオフラインによる行動がなくなり、身の回りの生活が完全にオンラインに包含されるということを指します。現在のアフターデジタル時代においては、従来のリアルを軸としたデータ活用ではなく、オンラインを前提としたDX推進が必要になってきているのです。
そのため、顧客に体験を与え、購買行動を起こす際のさまざまなデータを取得し活用するバリュージャーニーが注目を浴びてきているといえます。
バリュージャーニー型へ転換するメリット
では、バリューチェーンからバリュージャーニー型のビジネスモデルへ転換することは、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。
顧客ロイヤリティの向上
バリュージャーニー型では、顧客がいつ、どこで、どのような体験をしてどう感じたか、次の行動にどのようにつながったかといった、きめ細やかな行動データや事例を得られます。そこで企業は、この行動データを活用することで、重点的に価値を提供するべきタイミングや、タッチポイントの設定ができるようになります。これまでは勘や経験で何となく判断していたのが、データによってより確率の高いタイミングで顧客へのアプローチが可能になるのです。
また、複数の顧客接点における行動データをそれぞれ連携させることで、改善すべきポイントがよく分かり、ジャーニー全体の体験品質が向上できるといったメリットもあります。
競合他社との差別化
バリュージャーニーを取り入れている企業は、顧客の小さな目的達成に目を向けるよりも、最終的な大きな目標に向かってどういう行動フローがあるかということに注目します。そして、その全体的な目標達成に対してサポートするのがバリュージャーニーの目的であり、顧客ニーズを強力にかなえていくことができます。
このような取り組みをすることで、競合他社との差別化が図れ、市場優位性の獲得につながっていくといえるでしょう。
リピート率の向上
バリュージャーニー型ビジネスを実践している企業は、顧客から厚い信頼を得られ、顧客ロイヤリティが高まることで、リピーターが増加する傾向にあります。逆に、全体のジャーニーを見たとき、良い体験ができなかった顧客は「もう二度と買わない」ということになりかねません。
企業や商品・サービスに対する愛着や信頼は、ユーザーエクスペリエンスに大きく左右されることを今一度理解しておく必要があるでしょう。
口コミによる宣伝効果の向上
顧客ロイヤリティが高い企業は、既存顧客の囲い込み以外にもメリットがあります。たとえばSNSなどを活用した口コミによる宣伝効果です。通常、リピーターよりも新規顧客を獲得するほうがコストや手間の面で難易度は高いといわれます。しかし、商品やサービスを購入した後も、さまざまなフェーズで顧客のニーズに寄り添い、満たしてくれるバリュージャーニー型のビジネスモデルは、リピーターを中心に良い口コミが広がり、自然に新規顧客を取り込める力も秘めているのです。
バリュージャーニーを構築するときのポイント
最後に、バリュージャーニーを構築する際に気を付けるべきポイントについてご紹介します。それは、何のために構築するのかという目的を明確にすることです。ゴールがないまま進めてしまうと、結局どうしたいのかがメンバーにも見えず、中途半端な結果になりかねません。目的とその理由を明確化したらメンバー全員に共有した上で、構築を進めていきましょう。
まとめ
モノを売ることに軸を置いたバリューチェーンから、顧客に体験してもらうことで長い付き合いを目指すバリュージャーニーへ転換すると、顧客ロイヤリティ向上によるリピーターや新規顧客獲得など、多くのメリットを享受できます。バリュージャーニーの本質を理解し、早速構築を検討してみてはいかがでしょうか。
