「顧客目線に立ち、顧客について知る」ことは、ビジネスの基本スタンスです。顧客について分析する際のフレームワークの一つに、カスタマージャーニーマップがあります。本記事では、顧客へ効果的にアプローチできるマーケティング施策を検討している方に向けて、カスタマージャーニーマップの概要やメリット、作成のポイントを解説します。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の商品やサービスを購入するまでの行動やプロセスを時系列のストーリーで図示化したものです。認知から購入に至るまでの顧客の行動や思考、感情を顧客目線で把握できるという利点があり、課題の把握やアプローチなど、幅広い場面で活用できます。顧客について、具体的な人物像が想像できるレベルまで設定しておくほうが分析効果は高まるため、ペルソナや共感マップと併用するのが一般的です。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーマップの作成で得られるメリットについて詳しく見ていきましょう。マーケティング施策を成功させたい企業担当者にとっては、主に3つのメリットがあります。
顧客について理解が深まる
顧客分析を行う際、購入に伴うアクションに注目するだけでは、真のニーズを知ることはできません。なぜならば、購入という意思決定を行うまでの間には、顧客の行動や感情にいくつかの段階が存在し、「点」ではなく、「線」で動いているためです。加えて、SNSなどのインターネットの普及により、顧客の情報収集や購入方法も多様化しているため、それに対応できる分析手法を取り入れていく必要性も生じています。
カスタマージャーニーマップを作成し、顧客の行動やタッチポイント、想定される思考や感情を顧客視点で整理していくことで、顧客への理解を深められます。改善すべき課題も見つかるため、認知拡大や販売促進などを図る際にも、顧客心理に寄り添った、ニーズを満たす施策を打てるようになります。
優先順位の設定に役立つ
カスタマージャーニーマップは、課題の解決や施策の実施について、優先順位を検討する際の参考にもなります。マップを作成することで、顧客にとってのネガティブな要素、すなわち企業として対応すべき課題も可視化されます。どの課題が解消しやすいか、またどの課題に優先的に取り組むべきかの優先順位付けを明確にでき、結果的にスピーディな対応につながります。
認識の共有につながる
施策の規模にもよりますが、顧客への対応やアプローチなどには、マーケティング担当者以外にも、開発部門や外注先など、さまざまな人が関わると想定されます。その際、認識がズレていると、スムーズに連携できません。カスタマージャーニーマップの作成により、関係者全員で共通の認識が持てるようになり、課題解決に向けて効率的に取り組めます。
カスタマージャーニーマップ作成におけるポイント
ここからは、カスタマージャーニーマップ作成のポイントを解説します。5つあるステップを順に追って進めていけば、初心者でもスムーズに作成できるでしょう。
ペルソナを設定する
まずは、ペルソナを設定し、ターゲットを明確にしましょう。ペルソナとは、自社のサービスや商品の代表的な顧客像を詳細まで具体化したもので、カスタマージャーニーマップにおける主人公になります。ペルソナの精度が分析のクオリティも左右しますので、丁寧に作りこんでおくことが大切です。
年齢や性別、家族構成、職業、収入といった基本的な属性に加えて、趣味や休日の過ごし方や情報収集手段などの行動属性、価値観、悩みなどの内面的な属性なども設定・整理します。カスタマージャーニーでは、初期の認知段階での顧客接点から考えていくため、ペルソナの普段の過ごし方まで含めて設定しておくことが重要です。想像だけでなく、顧客アンケートをはじめ、事実や各種データも活用することで、よりリアルなペルソナ設定に近づけられます。
目的を確認する
カスタマージャーニーマップを作成して何を分析したいのか、またどうなれば成果と呼べるのか、といった目的もきちんと定めましょう。作成の先にある目的が曖昧では、ブレが生じてしまい、プロジェクトが頓挫する原因にもなります。カスタマージャーニーマップは、あくまでも目的達成のための手段であることを念頭に置いておきましょう。
フォーマットを準備する
ペルソナと目的の設定が完了したら、情報を書きこむフォーマットを準備します。カスタマージャーマップは、横軸と縦軸で情報を整理していく形が一般的です。「認知」「情報収集」「購入」「購入後」といったプロセス上のステップを横軸に、「行動」「タッチポイント」「心理状態（思考や感情）」「課題・ニーズ」を縦軸に設定します。
行動を整理する
フォーマットが準備できたら、ペルソナがどのようにサービスを認知し、購入に至るのかといった行動を掘り下げて整理していきます。具体的には、「行動」と「タッチポイント」について、各ステップでの具体的な行動と、その際にどのようなタッチポイントに触れているかを書き出します。例えば、認知のステップでの行動として、「SNSで好きなインフルエンサーの投稿を見て、商品に興味を持つ」、と記述し、タッチポイントには「SNS」と記入していくイメージです。
内面を想像する
行動が整理できたら、感情や思考など内面的な部分も埋めていきます。各ステップにおいてペルソナは何を考えているか、どのように感情が動くかを、できるだけ詳細に想像しましょう。ポジティブな心理だけでなく、不満などのネガティブな心理も書き込んでいくのがコツです。
例えば、SNSで好きなインフルエンサーの着ている洋服に興味を持ったペルソナの感情を想像してみましょう。その際、ペルソナの内面には、「かっこいい、おしゃれ」といったポジティブな心理と「自分には似合うだろうか？」「着こなしが難しそう」といったネガティブな心理の両方が存在しているはずです。ペルソナの課題を克服し、次のステップに進んでもらうためには、特にネガティブな心理を見逃さないことが重要です。
カスタマージャーニーマップ作成時に意識すべきこと
最後に、カスタマージャーニーマップ作成時に意識すべきポイントを解説します。マーケティング施策の成功に生かすうえでは、次のポイント2つが重要です。
顧客視点を忘れない
カスタマージャーニーマップ作成において、最も重要なのは顧客視点に立つことです。顧客の内面を想像する際に、「自分ならば何を感じるだろうか」と考えてみること自体は悪くありませんが、ペルソナの価値観とズレてしまうと、正しい分析ができません。
また、作成過程でいつのまにか、ペルソナの課題が企業側の願望や希望にすり替わってしまうケースも多々あります。顧客視点がわからなくなってしまったときは、事実やデータに立ち戻りましょう。自社内に情報が少なければ、実際に顧客へインタビューしたり、アンケートへの協力を依頼したりして、現状の状況を正確に把握することが大事です。
複雑にしすぎない
特に初心者にいえることですが、作り込み過ぎてあまりに複雑なものになってしまわないようにすることにも意識を向けましょう。ゴールが複雑だったり、それによってカスタマージャーニーマップも複雑になったりすると、作成に時間がかかり、肝心の施策立案までなかなかたどり着けなくなる可能性があります。
具体化することは作成のポイントですが、慣れないうちはある程度のシンプルさを許容することも必要です。まずは、先に明確なゴールを設定し、そこに至るプロセスを書き出していくと、シンプルかつブレのないマップを描けます。
まとめ
カスタマージャーニーマップは、顧客の認知からその後の行動に至るまでのストーリーを分析できるフレームワークです。ペルソナを設定し、ステップごとの行動や感情を書き出していくことで、一連のプロセスの中で顧客が意思決定を行うタイミングやポイントを可視化できます。関係者の多いプロジェクトなどでマーケティング施策を立案する際には、取り入れてみると良いでしょう。
