自社と同様の商品を扱うライバル企業と差別化を測るのは簡単ではありません。MD（マーチャンダイジング）とは、ライバルに打ち勝つ競争力を獲得するための手法・ポイントです。この記事では、マーチャンダイジングとは何か、具体的な手法の種類やメリットについて解説しています。
MD（マーチャンダイジング）とは？
MD（マーチャンダイジング）とは「merchandising」を略した言葉で、日本語では「商品化計画」や「商品政策」と訳されます。小売業・流通業において、お客様に対し商品を適切に届けるためのプロセス全般を指す言葉で、特に、チェーンストアやアパレルなどの小売業でよく聞かれます。
お客様ニーズの調査からニーズにあった商品の仕入れ、販売方法の策定、値付けなどがマーチャンダイジングの主な役割です。マーチャンダイジングでは、これらのプロセスを「適切に」実行するための戦略と実践が求められます。
MD（マーチャンダイジング）の重要性
マーチャンダイジングの目的は商品の価値を高めると共に、価格設定などのさまざまな面で競争力を高めることです。
小売業・流通業では、ライバル企業と全く同じ製品や類似する商品を取り扱うことが少なくありません。そうしたなかでライバル企業に勝ち、売上を向上させるためには、より「適切に」お客様へ商品を届けることが求められます。たとえば適切な価格で販売すること、適切な販売時期・期間・タイミングを見極めること、適切な在庫量を抱え、在庫切れを起こさないことなどが必要です。
小売業・流通業では、マーチャンダイジングの精度を高めることが、そのままライバル企業に対する競争力を高めることにつながります。そういった理由で、小売業・流通業においてマーチャンダイジングが重要視されているわけです。
MD（マーチャンダイジング）の種類
一口にマーチャンダイジングといっても、お客様に対する訴求の仕方は複数存在します。マーチャンダイジングを実践する際は、これらの種類の特徴を把握しておくことが重要です。その上で、自社にとってより高い効果が挙げられる手法から優先的に実行しましょう。
ビジュアルマーチャンダイジング
ビジュアルマーチャンダイジングとは、文字通りビジュアルによってお客様に商品をアピールするマーケティングを指します。店舗において、商品の陳列や売り場の装飾を工夫して、お客様にとって購入しやすい売り場を演出できれば、この手法は成功といえます。
たとえば、以下のような行為が、ビジュアルマーチャンダイジングにあたります。
- ブランドイメージを象徴するような商品をショーウィンドウに展示し、お客様に訴求する
- 人気商品・おすすめ商品の陳列を目立つようにするなど、お客様が店内を巡回したくなる導線を演出する
- 競合商品を並べて陳列するなどして、お客様が比較しやすく手に取りやすいよう工夫する
ビジュアルマーチャンダイジングというキーワードは、アメリカのディスプレイ会社が使ったのがはじまりとされています。市場における競争が激しくなった1970年代から、ビジュアルマーケティングは注目されるようになりました。
クロスマーチャンダイジング
クロスマーチャンダイジングとは、別々のカテゴリに属する商品を組み合わせ、陳列することでお客様に訴求する手法です。
店舗では通常、同じカテゴリの商品がまとめて販売されています。お客様が別カテゴリの商品を購入するためには、売り場を移動しなくてはなりません。そのような状況では、お客様にとって魅力を感じる商品がその中にあっても、気づかれないこともあるでしょう。
クロスマーチャンダイジングでは、カテゴリの異なるもの同士を組み合わせることで魅力を訴求できるように商品を並べて陳列します。たとえば「お酒の隣におつまみを陳列する」「お肉の隣に特保の飲み物を陳列する」などの手法が挙げられます。
これらは別々のカテゴリに属する商品であるものの、お客様が一緒に購入しやすい組み合わせです。いつも同じ商品を購入するお客様もクロスマーチャンダイジングにより、他商品の魅力に気づけるわけです。お店は適切にクロスマーチャンダイジングを行うことで、商品の新しい価値をお客様に提案できます。
ライフスタイルマーチャンダイジング
ライフスタイルマーチャンダイジングとは、お客様のライフスタイルに注目した手法です。マーチャンダイジングの目的は、お客様にとって魅力がある商品をタイムリーに提案することにあります。ライフスタイルマーチャンダイジングは、お客様のライフスタイルにこそお客様の興味をそそる商品のヒントが隠されているという視点から生まれた手法なのです。
分かりやすい例として、美に強い興味を持つ女性に向けたライフスタイルマーチャンダイジングを考えてみましょう。この例では、化粧品・美容グッズ・健康食品など美に関連する商品が販売されます。お客様のライフスタイルに応じた商品を並べることで、客単価のアップなどが期待できるでしょう。
MDで重要な「5つの適正」
マーチャンダイジングを実践する上で欠かせないのが、以下にあげる「5つの適正」です。アメリカのマーケティング協会は、マーチャンダイジングの重要ポイントを「5つの適正」としてまとめました。アメリカで生まれた考え方ですが、日本の小売業・流通業においてもマーチャンダイジングを行う際の参考になります。お客様の期待に応えた店舗運営をするためには、これらのポイントを押さえることが重要です。
【マーチャンダイジングにおける「5つの適正」】
- 適正な商品（The Right Product）
お客様の興味に訴えかける最適な商品が確保されていること - 適正な時期（The Right Time）
お客様のニーズがある正しい時期に、商品を販売していること - 適正な場所（The Right Place）
商品の仕入れ先・販売場所を最適化すること、対象となるお客様への訴求力が最大になる売り場に商品を陳列すること - 適正な数量（The Right Goods）
商品の仕入れ数を最適化し、お客様が求める商品を品切れさせないこと、また、求められている数量をきちんと把握した上で商品を仕入れ、不良在庫化させないこと - 適正な価格（The Right Price）
お客様が無理なく購入できる最適な価格設定を行うこと（安過ぎる設定で利益を逃さないこと）
MD（マーチャンダイジング）導入のメリット
マーチャンダイジングでは、お客様のニーズに応えられるように商品販売の方法を最適化します。店舗がお客様のニーズをスムーズに満たせるよう工夫されていれば、お客様が満足されるのは言うまでもありません。マーチャンダイジングとは、顧客満足度を向上させるための手法なのです。
また、エビデンスの分析に基づくマーチャンダイジングで成果を出すことにより、その成功事例を社内に蓄積できます。成功事例で蓄えられたノウハウを共有することで、さらなる成果をあげられるようになるでしょう。成功事例を積み重ねることで、より多くのノウハウを獲得したり、マーチャンダイジングの精度をブラッシュアップさせたりもできます。
ライバル企業と扱う商品の差別化が難しい昨今では、競争力を維持・強化するためにマーチャンダイジングは重要です。同様の商品を扱うライバル企業に売上が負けている場合、自社よりも高い精度でマーチャンダイジングを実践していると考えられます。いきなり、高精度のマーチャンダイジングを行うことは難しいですが、まずはできることから実践していくことをおすすめします。
まとめ
マーチャンダイジングとは、商品の仕入れから価格設定、陳列など、お客様への商品提供を最適化するプロセス全般のことです。同様の商品が市場に溢れるなか、扱う商品の種類だけではライバル企業には勝てません。マーチャンダイジングを実践し、お客様満足度の向上、売上アップを念頭に日頃の業務を行いましょう。
