4大マスメディアは広報やPR活動において重要であり、広告出稿の目的に応じて活用する媒体が使い分けられます。インターネットが台頭する中「従来型メディア」と呼ばれることもありますが、4大マスメディアも時代に合わせて変化し続け、その存在感は健在です。
4大マスメディア（4マス媒体）とは
4大マスメディアとは主要な4つのメディアである「新聞、雑誌、ラジオ、テレビ」の総称です。このうち、新聞と雑誌を紙（印刷）媒体、ラジオとテレビを電波媒体として区分するケースもあります。マスコミュニケーションは大衆への大量の伝達情報を指す言葉で、4大マスメディアの他にインターネット、書籍、映画なども該当します。
信頼度の高い「新聞」
日本は世界有数の新聞大国であり、新聞への信頼度が高い国です。テレビなど電波媒体に比べ伝達速度は遅いものの、新聞各社の社会的責任は大きく記事の影響力は絶大です。一般紙、経済紙、地方紙、専門紙など読者層に合わせてリーチができ、社会的信頼度の高いメディアです。広告を出稿すれば企業としての信頼性を向上させられます。インターネットの普及により発行部数は減っていますが、スマートフォンへの対応を強化し、電子版などデジタル購読数は年々増え続けています。
媒体価値の高い「雑誌」
ファッションや趣味、金融といった読者が求めるジャンルに特化した紙メディアで、回読性が高いのが特徴です。対象がはっきりしているので効率良くリーチできます。週刊誌、月刊誌、季刊誌などの種類があり、近年はフリーペーパーの発刊が目立ってきています。新聞同様、電子書籍リーダーや閲覧用アプリを用いたスマートフォン対応が進み、印刷や製本、在庫確保に必要な経費を大幅に削減できるオンライン雑誌が普及しています。
ピンポイントに情報を届ける「ラジオ」
音声のみの放送で、電波の届く範囲が限られているため、地域性の強いメディアです。リスナーとの関係が近いため「パーソナルメディア」とも呼ばれています。テレビに比べるとリーチ数や訴求力は劣りますが、低コストである点がメリットです。時間帯、地域、ジャンルごとにターゲットが固定されているので、ピンポイントに効率よく情報が届けられます。家事や仕事をしながら聴ける「ながらメディア」として、その存在価値が見直されています。
最も身近な「テレビ」
テレビは4大マスメディアの中で最も普及しているメディアです。伝達速度が速く、事実を客観的に映像で伝えられるので、短期間で膨大なリーチ数が獲得できます。企業のブランドロイヤリティを高めるのに効果的です。最近ではネット接続できるスマートテレビが普及し、リアルタイムで番組に参加するなどメディアとしての可能性は広がっています。
4大マスメディアの利用頻度
総務省が発表した「主なメディアの利用時間と行為者率（令和元年版）」によると、テレビの視聴時間は年代が上がるにつれ増えてはいるものの、20代をピークとする若い世代のテレビ離れが顕著に。全体としてテレビの視聴時間は減少、インターネットの利用時間が増加しています。また、平日と休日では、多くの年代において休日の方が在宅及び自由時間が長いため、ラジオ以外の新聞、雑誌、テレビは平均利用時間が長く行為者率も高くなっています。
4マスの広告売上の動向について
電通が発表した「2019年日本の広告費」によると、2019年の日本の総広告費は6.9兆円（100億円以下切り捨て）で前年比106.2%、8年連続して前年実績を上回る結果となりました。総広告費における4大マスメディアの構成比は37.6%で、インターネット広告費がテレビ広告費をいよいよ超えた点に注目が集まっています。さらに細かい内訳を見ていきましょう。
経済産業省が発表した「特定サービス産業動態統計調査（2020年4月分確報）」によれば、2020年（1～3月）の日本全体の広告業全体における売上高は、前年同期比でマイナス3％となり、減少傾向にあります。内訳として新聞はマイナス14%、雑誌はマイナス13%、ラジオはマイナス4%、テレビはマイナス5%となっており、紙媒体である新聞と雑誌の下げ幅が特に大きくなっています。4大マスメディアにおいては、2017年から2018年はマイナス3%、2018年から2019年はマイナス5%となだらかに下降が続いています。一方インターネット広告は2017年から2018年はプラス2%、2018年から2019年はプラス7%に転じています。(少数第三位以下四捨五入）
紙媒体のコンテンツ力に注目
新聞や雑誌は紙媒体であることから、デジタル系メディアに侵食されていると思われがちですが、先に説明した通り、コンテンツをアナログからデジタル化するシフトが進んでいます。数字のみで捉えると紙媒体のメディア力が低下していると受け取れますが、少なくとも紙媒体に掲載されたコンテンツは価値を保っていると考えて良いでしょう。
インターネット広告が広告業界を牽引しているデータの他に注目すべきは、4大マスメディア由来のデジタル広告費が、前年比122.9%の715億円（電通「2019年日本の広告費」）を叩き出している点です。デジタル領域でのコンテンツ制作やユーザーへのリーチに関する知見が、最大限活用されるのに今後注目していきましょう。
まとめ
メディアの利用頻度は広告売上げに連動しています。4マス媒体の利用頻度は全体的に減少傾向です。いっぽうインターネットの利用時間は若い人を中心に増加傾向です。そのため新聞や雑誌の売上げは減少し、インターネットの売上げは増加傾向にあります。しかし最近では4マス媒体由来のデジタル広告費が成長しており、今後の注目に値するでしょう。
