企業が提供するサービスや製品は、法人向けの「B2B」や消費者向けの「B2C」など、ターゲットの違いによってビジネスモデルが異なります。近年では、企業と消費者の関係性が複雑化したことで、「B2B2C」のような新しい概念のビジネスモデルも登場しました。本記事では、B2B2Cの意味や成功事例について解説します。
B2B2C(BtoBtoC)、B2B(BtoB)、B2C(BtoC) の違い
新規事業の立ち上げや新サービスの開発などを行う際は、「B2B」「B2C」「B2B2C」といった、ターゲットユーザーが「誰なのか」を定めるビジネスモデルの設計が必要です。まずは、各ビジネスモデルの違いについて解説します。
B2B2C(BtoBtoC)とは
B2B2Cとは「Business to Business to Consumer」の略称で、企業のB2Cビジネスをサポートするビジネスモデルをいいます。たとえば「Amazon」のように、「商品を売りたい企業」と「商品を買いたい消費者」を仲介するプラットフォームを提供する事業モデルが、B2B2Cとして分類されます。B2B2Cモデルは一般的に、B2BとB2Cが融合したビジネスモデルであるため、取引先や法人顧客だけでなく、消費者のニーズも探っていく必要があります。
B2B2Cモデルは、企業と消費者を仲介する形態であれば該当し、業種の範囲も多岐にわたります。上記のほかにも問屋業や卸売業、流通業、不動産仲介業、人材紹介、デリバリー、Eコマースのようなプラットフォームの提供や、マーケティング支援などが挙げられます。なお、コンビニエンスストアや家電量販店といった、企業の商品を消費者に販売するビジネスはB2Cに含まれますが、企業と消費者を仲介する役割があるためB2B2Cにも該当します。
B2B(BtoB)とは
B2Bとは「Business to Business」の略称で、企業（法人）が企業（法人）に向けて製品・サービスを提供する企業間取引のことを指します。消費者ではなく法人や事業者がターゲットとなるため、消費者に向けたサービスよりも1件あたりの取引額が高額になる傾向があります。
たとえば、液晶やセンサーなどの部品製造を行う企業が、スマートフォンやテレビといったプロダクトを開発するメーカーに向けて製品を販売する場合は、B2Bに当たります。そのほか、基幹システムをサポートするソフトウェアを必要とする企業へ販売したり、企業の業績や社内環境を改善するために外部からコンサルティングしたりといった形態も、同じくこれに含まれます。
また、ターゲットが限定されているため、メディアを活用したプロモーションやマーケティング施策が消費者向けよりも難しい点も特徴です。そのため、B2Cよりもコストをかけない傾向にあります。
B2C(BtoC) とは
B2Cとは「Business to Consumer」の略称で、企業と一般消費者との間で発生する取引に適応したビジネスモデルを指します。最も一般的なビジネスモデルで、日常的にやり取りが行われています。ターゲット層は消費者ですが、製品やサービスのニーズと一致する消費者に対してプロモーション活動を行う必要があります。そのためマーケティングの重要性が高く、さまざまなメディア媒体を活用した広告を打ち出す点が特徴です。
B2Cに当てはまる企業は多岐にわたり、一般的に認知度が高く、日常的に手に取るようなブランドを展開している企業が含まれます。たとえば、アパレルブランドや自動車メーカー、家電メーカー、小売店、航空会社、観光業などは、消費者に製品やサービスを販売しているためB2Cとなります。
また、B2B2Cでも例に挙げたAmazonのようなプラットフォームも、消費者に利用してもらうことがサービス成立の前提となるため、B2Cに該当します。
B2B2Cビジネスが成り立つ理由
B2B2Cがビジネスモデルとして成り立つ理由として、企業（左のB）と消費者（C）との間に、直接的な接点があまり生じないことが挙げられます。
企業は開発した製品・サービスを消費者に販売したい一方、実際に商品を手に取ってもらえるよう、「集客」という課題をクリアする必要があります。対して消費者側は、自身の悩みを解決できる「適切な商品を選択する」という課題があり、損にならない購買がしたいというニーズを抱えています。
B2B2Cビジネスでは、企業（真ん中のB）が顧客企業と消費者をつなぐ仲介役となることで、双方の抱える課題の解決が可能なため、ビジネスが成立します。また、すでに販売チャネルを確保している企業であっても、多様化する消費者行動に対応する新しい販売チャネルの拡大として利用できる点も、ビジネスが成り立つ要素として重要です。
B2B2Cサービスでは原則、マッチング機能の提供がメインとなるため、プラットフォームとして顧客企業と消費者とつなぐ役割を担います。B2B2C事業では「商品が選ばれる仕組み」であるマッチング機能を提供するため、製品そのものの在庫管理や商品開発などにコストがかかりません。そのため運用がしやすい点も、ビジネスが成り立つポイントのひとつといえます。
B2B2Cビジネスを成功させるためには
B2B2Cビジネスを成功させるためには、顧客企業と消費者にとって有益で価値のある取引を実現させる必要があります。どのようなビジネスであっても、最終的な利用者は消費者です。B2B2Cに当てはまるすべての関係者がWin-Winになれるよう、取引形態を構築することが大切です。
また、B2Cよりも間に入る企業が増える都合、通常であれば取引が複雑化するため、懸念を抱く顧客も少なくありません。そのため、B2B2Cサービスを提供する企業は、サービスを利用することで顧客企業・消費者双方のニーズが満たされ、売上アップや消費者の拡大、企業価値の向上、ブランド認知の増加、顧客成功体験などの課題解決につながる価値を提供することが重要です。
また、B2B2Cを成功に導くためには、顧客企業と消費者の両方を獲得し、活性化させるマーケティング活動も不可欠です。そのため、自社のプラットフォームやマーケットプレイスがどういった価値を提供するのか、事前に明確にしておきましょう。
B2B2Cでは顧客企業の成功が自社の成功に直結するため、顧客企業に対しマーケティング支援を行う体制の構築も重要なポイントです。併せて、利用者となる消費者を集客するために、SNSやオウンドメディアを活用したプロモーション活動も成功には欠かせません。B2BとB2C両方の視点をもつ必要があるため、難易度は高い傾向にありますが、成功すれば大きな成果を得られるでしょう。
B2B2Cビジネスの成功事例
B2B2Cビジネスは、企業・消費者の双方が利用するプラットフォームの普及によって使い始められた概念です。特に有名なのが、「楽天市場」に代表されるモール型ECサイトで、多くのユーザーに利用されています。最後に楽天市場を例に、B2B2Cビジネスの成功事例をご紹介します。
楽天市場は、インターネット上で通販を行える総合ショッピングモールで、数多くの商品が販売されているECサイトのひとつです。モール型ECサイトのため、商品の販売は出店者である企業が行います。そして、出店企業は楽天市場に集まった消費者をターゲットに販促活動を行い、利益を得ます。大多数の顧客企業と消費者をマッチングさせるプラットフォームであり、双方が抱えている課題を解決する場として機能しています。
ネットショップの開業にあたり発生する開発費やランニングコスト、商品を購入する消費者の集客などに課題がある企業に対し、楽天市場は専任ECコンサルタントによるサポートと高い集客力をもって、円滑な開業と事業者の成長をアシストします。
また、楽天市場を利用する消費者側も、出店された大量の販売店の中からニーズに見合う商品を購入でき、さらに楽天ポイントやクーポンの付与によって、お得に購買活動できるメリットを受けられます。そのため、双方にとってWin-Winな関係が生まれ、さらに楽天市場の利用率が上がる好循環が発生します。このように三方よしの関係性を築くことで、B2B2Cビジネスは成功へと近づくでしょう。
まとめ
新たに事業を立ち上げる場合や、事業をより成長させたい場合は、B2B2Cのように新しいビジネスモデルを取り入れた戦略を練ることも重要です。B2B2Cビジネスで成功するためには、企業と消費者の双方にとってWin-Winな関係を築けるよう、B2B・B2C両方の視点をもったマーケティング活動に努めましょう。
