新商品やサービスの開発や、新たなビジネスを立ち上げる場合などには市場調査が欠かせません。ただ、成果につながるデータを取得するには、正しい方法で市場調査に取り組むことが大切です。本記事では、市場調査の種類ややり方、注意点などを解説します。今後行う調査のご参考にされてください。
市場調査の種類
市場調査とは、新商品やサービスの開発、販売促進、満足度の把握などを目的に行われるリサーチです。顧客が何を求めているのか、自社商品をどう評価しているのかといったことの把握に役立ちます。市場調査には定量調査と定性調査の2種類があり、それぞれ取得できるデータが異なります。
定量調査
定量調査とは、数値データの収集や分析を指します。自社の商品を購入した人数の割合やブランドの認知度など、数値化できるデータが調査の対象です。なお、定量調査には実態調査と、設計した仮説に基づき検証する仮説検証の2つがあります。
大勢を対象に実施するのが定量調査の大きな特徴です。全体の割合や平均値などを出す場合、対象が少ないとデータの正確性が損なわれます。
また、具体的な数値データを得られることが、定量調査のメリットです。数値で結果が示されるため状況を把握しやすく、課題の抽出や改善策の立案がしやすいのです。一方で、回答者がなぜその答えを選んだのか、背景を掴みにくいというデメリットがあります。
定性調査
定性調査とは、数値化しにくいデータを対象に行われるリサーチです。定量調査では把握しきれない、回答を選んだ理由や内に秘めた感情などを探れます。
回答者に具体的な意見や感想、回答を求めるのが特徴です。そのため、「AかBか」を選ばせるような調査ではなく、「なぜAを選んだのか」と具体的な答えを聞きだす質問形式で行われます。1回のリサーチにかかる時間が長くなる傾向があるため、基本的に少人数を対象に実施する傾向があります。
また、数値には現れない内面的な部分を把握できるのが、定性調査のメリットです。リサーチによりターゲットや顧客への理解が深まるため、目的達成に寄与できる戦略の立案が可能です。
市場調査の手法
市場調査の主な手法としては、アンケートやインタビューが挙げられます。また、顧客が過去に何をいくら購入したのかといった、購買データを分析してマーケティングに役立てるケースも少なくありません。
アンケート
アンケートはもっともポピュラーな市場調査手法のひとつです。アンケート用紙を手渡ししてその場で記入してもらう方法や、オンラインで回答してもらうネットリサーチがあります。
ネットリサーチは、Web上に公開したアンケート画面に記入してもらう方式です。従来のアンケート手法に比べて手軽で、回収や集計の手間がかかりません。
郵送したアンケート用紙に記入してもらい、後日返送してもらう手法もあります。インターネットを利用しない層にもアプローチできるメリットがありますが、回答者に手間が生じるため回収率が低くなりやすい傾向があります。
サンプルや試供品を提供し、アンケートに答えてもらうホームユーステストも代表的な手法です。商品のリリース前に使用感や満足度などを調べられます。
インタビュー
主に定性調査で用いられる手法です。1対1のインデプスインタビューや複数人に行うグループインタビュー、対象者の自宅や職場に訪問してリサーチする手法などがあります。
インデプスインタビューは、インタビュアーと対象者の1対1で行うインタビューです。周りにほかの人がいないため口にしにくい答えも聞き出せますが、相手が話しやすい雰囲気づくりやコミュニケーション力がインタビュアーには求められます。
グループインタビューは、設定したテーマをもとに複数人で会話しつつ進める形式です。多様な意見を聞きとれますが、デリケートな部分には踏み込みにくいというデメリットがあります。
訪問リサーチは、対象者の自宅や職場などを直接訪問してインタビューを行います。慣れ親しんだ場所で行うため対象者をリラックスさせられ、本音に迫れる可能性があります。
市場調査の手順
市場調査を行う際の手順は、まず目的の確認と計画の策定を行い、そのうえで調査と分析、最終的な意思決定を実施します。実際には、目的や企業を取り巻く環境により最適な手順は異なるため、以下で示す内容はあくまでひとつの参考例として目を通してください。
目的の確認と計画の策定
漠然と行うリサーチで得られるデータに意味はないため、まずは目的を明確にしましょう。自社が抱えている課題や何を達成したいのかを考えれば、おのずと目的もはっきりします。
そのうえで、どのように市場調査するのかを決めましょう。どのような層を対象にするのか、その方法や実施するタイミング、期間などを考えます。
調査の実施と情報の分析
計画に基づき調査を実施しましょう。ネットリサーチであれば、調査開始までにアンケート専用のWebページも作成しておく必要があります。
調査の実施以上に大切なのが、収集したデータの分析です。調査の目的はデータを集めることではありません。課題の解決や最終的な目的を達成するための調査であるため、収集したデータを適切に分析し整理しましょう。
意思決定
分析から導き出した結果をもとに、意思決定を行うフェーズです。結果をもとに、自社が何をすべきか、どのようなアクションを起こすべきなのかを考えましょう。
たとえば、製品の操作に不満を抱く人が多い事実が分かったのなら、「マニュアルの内容を見直す」「サポート体制を充実させる」といったアクションが考えられます。起こすべきアクションが決まったら実行に移しましょう。また、実行に移しただけで終わりにするのではなく、課題が正しく解決されたのかについて追跡調査を行うことも重要です。
市場調査の注意点
市場調査の実施にあたり、いくつかの注意点があるため覚えておきましょう。注意点を踏まえて取り組めば、効率的に成果へつながる市場調査を実現できます。
仮説を立てて実施する
やみくもに調査するよりも、仮説を立てて実施したほうが効率的です。たとえば、「競合に比べて価格が高いのではないか」「他社製品より高カロリーな食品なので女性から敬遠されるのではないか」など、仮説を立てることで、アンケートに盛り込むべき質問の内容も見えてきます。
調査で仮説が正しいと判断できれば、スムーズに解決へ向けた行動を起こせます。また、仮説→調査のプロセスを繰り返すことで、より精度の高いデータを取得しやすくなるというメリットもあります。
コストを意識する
市場調査には、調査を実施する人材の人的コストや時間コストなど、さまざまなコストが発生します。湯水のように調査コストを費やしてしまうと、利益圧迫につながるため本末転倒です。
実施しようとしている調査手法にどれくらいのコストがかかるのか、事前に把握しておきましょう。予算や調査の時間を決めておく、できるだけコストを抑えられる手法を選択することも大切です。
質問設計に気を付ける
アンケートにしてもインタビューにしても、質問設計に注意しましょう。業界の人間でないと分からない専門用語や難しい語彙などはできるだけ避け、誰が読んでも理解できる内容に仕上げることが大切です。
また、曖昧な表現を使用するのも避けましょう。質問の表現が曖昧では、回答者がどのように答えればよいのか悩んでしまいます。曖昧な表現ではなく具体的な質問を設定しましょう。
回答者を誘導するような内容にしないのも重要です。誘導してしまう質問では、正確なデータを取得できません。設計者が意図せず誘導的な内容に仕上げてしまう可能性もあるため、別部門の従業員など、第三者的な視点をもてる人材によるチェック体制を構築するとよいでしょう。
まとめ
市場調査の手法にはアンケートやインタビューなどがありますが、解決したい課題や目的に応じて使い分けることが大切です。仮説を立てて実施する、コストを意識する、質問設計に配慮するなどの注意点も踏まえたうえで実施しましょう。取得したデータは的確に分析した後に具体的なアクションへ落とし込みましょう。
