企業が継続的に発展していくためには、優れた顧客体験を提供し続けなくてはなりません。そのためには顧客への深い理解が求められるため、いかにして明確な根拠に基づく「ペルソナ」を設定するかが重要な課題です。本記事ではベルソナの概要や具体的な設定方法、策定時の注意点などについて解説します。
ペルソナとは
「ペルソナ（persona）」とは、ラテン語で「仮面」という意味をもつ言葉ですが、マーケティングの領域では「商品やサービスを利用する架空の人物像」を指す概念として用いられます。マーケティングには「マスマーケティング」や「Webマーケティング」、あるいは「ダイレクトマーケティング」などのさまざまな手法が存在しますが、すべてに共通する本質的な目的は「顧客の創造」です。
変化の加速する現代市場のなかで競合他社との差別化を図り、顧客を創造するためには、市場や経済の動向から潜在的なニーズを発掘するとともに、自社の製品やサービスの販売機会を最大化する仕組みを構築しなくてはなりません。そのためには「誰に対して」「何を」「どのような方法で提供するのか」というマーケティングの方向性を明確化する必要があります。
マーケティング戦略において最も重要な課題のひとつはターゲティングであり、そのために欠かせない施策がベルソナの設定です。自社の顧客となり得る見込み客の年齢や性別、職業、年収、趣味、価値観、住んでいる地域、家族構成、ライフスタイルなどを詳細かつ具体的に定義することで、潜在的なニーズを的確に捉えたマーケティング戦略を展開しやすくなります。
ペルソナを設定するメリット
ここからは、ペルソナの設定によって得られる具体的なメリットについて紹介します。主なメリットとして挙げられるのが「ニーズの把握」と「認識の共有」、そして「方向性の決定」の3つです。
ニーズの把握
現代は情報通信技術の発展と市場の成熟化に伴ってモノやサービスがあふれており、競合他社との差別化が困難な時代です。このような時代のなかで優れた顧客体験を提供するためには、市場や顧客の潜在的なニーズを把握しなくてはなりません。市場や需要の動向を徹底的にリサーチし、明確な根拠に基づくペルソナを定義できれば、顧客の潜在ニーズや消費者インサイトの理解につながります。
認識の共有
マーケティング戦略を成功させるためには、マネジメント層がビジョンや理念を打ち出し、プロジェクトに携わるすべての人材が認識を共有しなくてはなりません。たとえば、市場のセグメンテーションやターゲティングの認識に齟齬が生じれば、メンバー間の業務連携に支障をきたすのはもちろん、プロジェクトそのものの失敗を招きかねません。明確なペルソナを定義することで認識の不一致から生じる問題を回避し、プロジェクトの円滑な進展に寄与します。
方向性の決定
組織が中長期的に発展していくためには、明確な企業理念と経営ビジョンを策定し、組織全体が同じ方向を目指して進まなくてはなりません。マーケティングの領域においても同様で、プロダクトの販売機会を最大化するためには、誰に・何を・どのように提供するのかという方向性を具体化し、プロジェクトメンバー全員で共有必要があります。想定するターゲット像が明確になれば、マーケティングやプロモーションの方向性が定まり、迅速な意思決定と的確な戦略の策定につながるでしょう。
ペルソナ設定の方法
ここでは、ペルソナを設定する方法や手順について解説します。ペルソナの設定は基本的に「情報の収集・分析」「項目の検討」「ペルソナの作成」「PDCAの回転」というプロセスに沿って展開するのが一般的です。
情報の収集・分析
ペルソナを設定する上で非常に重要な課題となるのが、徹底的なリサーチによる見込み客への深い理解です。ペルソナは理想やイメージで設定しても意味を成さず、顧客の潜在ニーズや消費者インサイトを捉えるためには、確かな根拠に基づいてターゲット像を定義しなくてはなりません。見込み客が何に悩み、どのような課題を抱えているのかを調査・分析するとともに、自社の製品やサービスがターゲットにもたらすベネフィットを明確化することが必要です。
項目の検討
市場調査やアンケート調査、購買データ分析など、各種リサーチによって得た情報からペルソナの項目を検討するフェーズです。具体的な項目としては、冒頭で述べたように見込み客の年齢や性別、職業、年収、趣味、価値観、住んでいる地域、家族構成、ライフスタイルなどが挙げられます。フローチャートやマインドマップなどを用いてペルソナの骨組みとなる要素を個別の項目に落とし込むことで、より詳細なターゲティングが可能となります。
ペルソナの作成
リサーチによって得た情報と書き出した各種項目を組み合わせ、自社の製品やサービスの見込み客となるペルソナを設定します。ここで重要となるのが、年齢や性別、職業のような単なる属性だけでなく、性格や価値観、休日の過ごし方や抱えている悩みといったパーソナリティを具体的かつ詳細に落とし込むことです。その人物のストーリーやキャラクターを深く掘り下げることで顧客理解の解像度が高まり、見込み客の潜在ニーズを的確に捉えた製品開発やプロモーションにつながります。
PDCAの回転
ペルソナは一度設定して終わりという性質のものではなく、PDCAサイクルを回し続ける継続的な改善が必要です。先述したように、ペルソナの設定は徹底的なリサーチによって見込み客を深く理解し、ターゲットの解像度を高めるというプロセスが求められます。一朝一夕で顧客理解を深めるのは不可能といえるため、「計画（Plan）」→「実行（Do）」→「評価（Check）」→「改善（Action）」のPDCAを回し、常に軌道修正や再構築を図る姿勢が必要となるのです。
ペルソナ設定の注意点
ターゲットとなる人物像の解像度が深まるほど、その見込み客が何を求めているのかを把握できるため、より戦略的かつ効率的なマーケティングやプロモーションを展開できます。しかし、反対にペルソナの設定を誤れば、需要のない製品開発や見当外れの販売戦略につながりかねません。ペルソナを設定する際は以下の2点に注意する必要があります。
客観性の確保
ペルソナを定義する上で最大の障壁となるのが主観的な思い込みです。ペルソナは架空の人物ではありますが、単なる感覚に頼って設定しないようにしてください。たとえば、「40代でこの職業なら平均的年収は○万円くらいだろう」「このサービスを一番使っているのは20代の独身男性だろう」となどと、勝手に決めつけないことです。
適当に設定してしまうと、顧客の実態とかけ離れた設定になりかねません。そのペルソナに合わせたマーケティングを行ったところで、大した効果は得られないでしょう。
根拠に基づいて設定することで、客観性を持たせることが必要です。具体的には、アンケートやインタビュー、SNSや口コミサイトで顧客やターゲットの声を集めたり、関係する自社の顧客データや公式に発表されているデータを分析したりして、実態に即したペルソナを作り上げます。そうすることで、適切な狙いを定めたマーケティングを展開できるのです。
イメージの容易化
ペルソナを設定する項目は詳細であればあるほど、より深い潜在ニーズや消費者インサイトを捉えられます。しかし、具体性は重要であるものの、あまりにもペルソナの設定を複雑化するとターゲットの幅を狭めてしまい、市場の拡大が困難となるでしょう。そのため、見込み客が深層意識で求める本質的な需要を掘り下げつつも、必要以上に複雑な設定にならないようにしてください。
また、ペルソナ設定の複雑化はチームやプロジェクト内の認識や方向性の共有を妨げる要因ともなりえます。詳細かつ具体的でありながらも比較的イメージが容易な、実際に存在しそうなペルソナを設定すれば、プロジェクトにおける認識の統一や円滑な業務連携が容易になるでしょう。ペルソナの項目を検討する段階で情報を精査し、本当に必要な設定を見極める洞察力が求められます。
まとめ
「ペルソナ」とは「商品やサービスを利用する架空の人物像」を指すマーケティング用語です。モノが飽和する現代では競合他社との差別化が困難となりつつあるため、いかにして見込み客の潜在的な需要を発掘するかが問われています。競合他社にはない付加価値を創出するためにも、ペルソナ設定の最適化が不可欠でしょう。
