近年、インターネットの普及が広まったこともあり、国内の広告市場は安定的な成長を見せています。では、日本と海外の広告市場はどのような違いがあるのでしょうか。この記事では国内と海外の広告市場規模について、現況と今後の予測、将来の展望について解説します。
国内の総広告市場規模について
日本の大手広告代理店である「株式会社電通」が発表した「2019年 日本の広告費」によると、2019年の日本の総広告費は6.9兆円（100億円以下切り捨て、以下共通）といわれています。2018年は6.6兆円であり、前年比は101.9%です。2019年の結果も含め、日本の広告市場は8年連続プラス成長を見せています。
また同調査によると、2019年に初めてインターネット広告費（2.1兆円）がテレビメディア広告費（1.8兆円）を超えたことがわかります。近年ではスマートフォンやタブレットを利用する人が増えており、モバイル端末向けのマーケティングが活発に行われていることが原因として考えられます。例として、インスタグラムなどのSNSにおいて、インフルエンサーを起用したマーケティング手法などが挙げられます。
媒体別の広告費内訳
では、同じ電通の調査を基に、2019年の媒体別の広告費を見てみましょう。電通は、日本の広告媒体を「マスコミ4媒体」「インターネット」「プロモーションメディア」の3つに分けています。
マスコミ4媒体広告費
マスコミ4媒体とは、新聞・雑誌・テレビ・ラジオの4つの媒体を指します。これら4媒体の2019年の広告費は2.6兆円でした。2018年は2.7兆円で、前年比は96.6%です。いずれの媒体も前年から減少しています。
インターネット広告費
2019年のインターネットに関する広告費は、先に述べた通り2.1兆円です。2018年は1.7兆円で、前年比は119.7%と着実な成長を見せています。インターネット広告費は、大きく媒体費・広告制作費・物販系ECプラットフォーム広告費の3つに分かれます。なかでも媒体費は大型プラットフォームを中心に順調に成長しています。
プロモーションメディア広告費
プロモーションメディアとは、屋外や交通広告・ダイレクトメール・POP・イベント・展示などの広告媒体を指します。広告費は2.2兆円で2018年度は2兆円だったため、前年比は107.5％です。特徴として、交通広告において紙媒体は落ち込んでいるものの、タクシービジョンのようなデジタル媒体の成長が見られます。
海外の広告市場規模〜広告費の推移について〜
続いて、世界の広告費の推移について紹介します。電通の海外本社である「電通イージス・ネットワーク」が発表した「世界の広告費成長率予測（2019～2021）」によると、世界の広告費成長率は2.6%といわれています。10年連続でプラス成長をしているものの、不透明な政治経済状況から、ドイツ、イタリア、スペインなどの国ではマイナス成長となっているようです。
また、2020年の成長率は3.9%、2021年の成長率は2.2%と予測しています。とくにアジアやラテンアメリカで広告市場が成長する見通しです。
2019年から2020年における国別の成長率予測では、上から順にブラジルが4.9%、中国が2.5%、インドが1.5%となっており、とくにブラジルでの成長率が期待されています。その背景には、東京2020オリンピック・UEFA欧州選手権・米国大統領選挙などの世界規模のイベントがあります。
海外の広告市場の今後の推移〜国内との違い〜
海外の広告市場における今後の推移を日本との違いと比較しながら見てみましょう。
まず、世界のテレビとラジオにおける広告市場は、2020年にプラス成長する見込みです。これは、デジタル機器がテレビやラジオの利便性を高めるためだとされています。一方日本における成長率はマイナス傾向にあります。今後の予測はされていませんが、インターネット広告が大きく成長すると見られています。
次に、世界のデジタル広告費の媒体別シェアが約半分に迫るという予測が立てられています。この主な要因としては、オンライン動画広告とソーシャルメディア広告の急成長が挙げられており、今後もモバイル経由の広告が増える見込みです。一方日本では、世界と同じくデジタル広告の成長はあるものの、マスコミやプロモーションメディアも盛んなため、よほど大きく成長を見せない限りデジタル広告が半分を超えることはないでしょう。
また、世界と日本どちらにおいても、機能面や通信速度などの面でモバイルの貢献がデジタル広告を大きく牽引することは間違いありません。またデジタル広告と従来型メディアを組み合わせた広告も考えられています。電子機器の発展は、2019年までの広告市場に大きな影響を及ぼしてきましたが、今後の広告市場にもさらなる影響を与えることでしょう。
まとめ
日本と世界の広告市場は、両者ともデジタル広告で大きな成長を見せており、今後も成長が続く見込みです。違いとしては、世界のデジタル広告市場の大きさが挙げられます。
デジタル機器は広告市場に大きな影響を及ぼしており、デジタルを通した従来型メディアの再構築も考えられています。今後も広告市場はいろいろな発展を見せるでしょう。
