現代の新しい取引の形である「D2C」というビジネスモデルに大きな注目が集まっています。この記事ではD2Cの概要とD2Cのメリット・デメリットを解説します。また、D2Cを取り入れて成功している企業の具体的な事例も紹介します。
D2Cとはどのようなビジネスモデルか？
D2C（DtoC）というビジネスモデルが注目を浴びています。D2Cは「Direct to Consumer」の頭文字を取ったもので、その通りメーカーが「直接（direct）」消費者と取引を行うビジネスモデルのことです。卸会社や小売店など他社を仲介せずにメーカーが直接販売を行うD2Cの手法は、インターネット技術が普及してECサイトでの販売が一般的になったこともあり、特にアパレル業界などで大きく広がりを見せています。
B2BやB2Cとの違い
ビジネスモデルを表す類似の用語で既によく知られている言葉に「B2B（BtoB）」や「B2C（BtoC）」があります。
B2Bは「Business to Business」で企業間の取引を指しています。B2Cは「Business to Consumer」の略で、企業が消費者とやりとりする消費者向けのビジネスです。ただ、この2つの焦点は「誰から誰へ」の部分にあり、B2BもB2Cも商品やサービスの送り手と受け手に注目する考え方です。これに対して、D2Cは「誰から誰へ」ではなく、「どのように」という手段の部分に注目し強調している点が異なります。D2Cはメーカーなどが消費者と直接取引を行う取引の「形態」を表す用語であり、「直接」という部分に焦点を当てたものであると理解しておくとよいでしょう。
D2Cのメリット
まず、D2Cのメリットについて3つの観点から見ていきましょう。
手数料などのコスト削減
他社を介さずに直接消費者に販売するビジネスモデルですから、製品の製造から販売に至るまでの中間コストを削減できるメリットがあります。加えて、ECサイトを自社で構築・運営すれば、Amazonや楽天など大手ショッピングモールを使う場合に発生する出店料やシステム使用料を支払う必要もなくなります。
また、自社で直接販売すれば、卸会社や小売店が上乗せしていた利益分が不要になります。この浮いた利益分をよりよい製品の開発費に充てたり、製品の価格を抑えたりしてユーザーに還元できるというメリットがあります。
顧客データを収集しやすい
自社で直接販売を行う過程で顧客に関するデータを収集しやすくなるのもメリットです。さまざまな中間業者が介在するこれまでのビジネスモデルでは、小売店の売り上げなど販売データも局所的なものにとどまることが多く、出荷から販売までの全体像を追ったデータを集めるのは難しいのが実情でした。
小売店における販売数のデータも重要な情報の一つではありますが、販売数のデータ単独では、購入を「検討」したユーザーは何人でそのうち何人が購入を「決断」して購入に至り「顧客」となったのか、購入を検討した顧客候補から何人を取りこぼしているのかなどの情報を読み取ることはできません。
しかし、ECサイトを利用したD2Cでは、商品販売サイトへの流入数や商品の個別ページへのアクセス数、閲覧から購入に至った割合など段階ごとのデータを収集できるのです。販売を通してこういった顧客に関する厚みのあるデータを得ることで、よりよいマーケティング戦略に生かせる可能性が広がります。
大手が提供するECサイトを利用した場合は、データの取得に料金が発生したり、データ取得に関してカスタマイズがしにくい場合がありますが、自社でECサイトを構築すれば自由に設定を行えるのも魅力です。
ブランドのコアファンの獲得
インターネットを介したコミュニケーションツールであるSNSの普及により誰もが発信者になれる時代が到来しています。SNSはその最大の特徴とも言える「双方向性」によって、D2Cビジネスと非常に親和性があると言えます。この双方向性を活用すれば消費者と活発にコミュニケーションを図ることが可能になり、自社のブランドや理念について消費者の共感を得たりコアなファンを育てることに期待が持てます。
コロナ禍による生活の変化で販路が限られていくなか、製品を中長期的にリピート購入するロイヤルティーが高い顧客の重要性はますます高まっています。一方的な宣伝に偏ることなく、ブランディングを意識して情報発信を工夫する必要はありますが、メーカーが直接発信できるという点で、D2CのビジネスモデルにSNSを組み合わせる戦略はコアなファンの獲得に大いに効果があると考えられます。
D2Cのデメリット
もちろん、D2Cビジネスにも弱点があります。自社で取り入れる場合は、次のようなポイントを踏まえて事前に対応を検討しておきましょう。
構築のためのコストとリソースの確保
D2Cビジネスをスタートするには、システム構築のためにある程度の額の初期費用が必要です。運用にあたっては相応のランニングコストも発生します。
また、購入、決済を確認して製品を顧客に配送するフローも確立する必要があります。これらの体制を構築するためにまとまった金額が必要になります。
ブランド認知にむけた活動が必須
自社で製造から販売まで一貫して手掛ける場合、大手のECサイトの宣伝力や集客力に頼ることなく自社ブランドを広く認知してもらう必要があります。そのためには、より精度の高いマーケティングや宣伝を自社で独自に展開していくことが必須となります。
既に広く認知されていてファンが多いブランドの場合は、D2Cも比較的順調に進む場合が多いと考えられますが、ブランドを新規に立ち上げる場合や、知名度がさほどでない場合、ブランドをどのようにして広く認知してもらうかという点が課題になります。
D2Cの企業事例
では、D2Cビジネスの具体的な事例として、米アイウェアブランドの「Warby Parker」と日本発のメンズスキンケアブランド「BULK HOMME」を紹介します。
D2Cの先駆けである「Warby Parker」
D2Cの先駆けとして、米ニューヨーク発の眼鏡ブランド「Warby Parker（ワービーパーカー）」の成功がよく知られています。デザイン性と機能を兼ね備えたクオリティーの高いメガネをリーズナブルな価格で提供することを目指して2010年に設立され、オンライン販売のみでスタートしました。
Warby Parkerでは店舗や販売員にかかるコストを顧客に還元することで、当時の販売価格の4分の1程度でメガネを提供してデジタルネイティブとして生まれたミレニアル世代から支持を得ています。また、「本」「図書館」などを多用した知的なイメージを、Webの活用により構築した上で、FacebookやInstagramなどのSNSを使って顧客とのコミュニケーションを積極的に行い、ブランド認知の向上につなげています。
また、商品の配送だけでなく、返品も無料で行うなど顧客体験への徹底的なこだわりや、売り上げの一部で発展途上国にメガネを寄付するなどの社会活動もユーザーに支持されており、最初に成功したインターネット生まれのブランドとも評されています。
ブランディング型PRで成功「BULK HOMME」
メンズ用化粧品として2013年に登場し広く支持されているブランド「BULK HOMME（バルクオム）」もD2Cの成功事例として有名です。
「BULK」は「中身」という意味で、そのブランド名の通り「最も優れた化粧品は何か？」をテーマに品質を重視した上で、中間業者を持たないことで得られる付加価値をユーザーに還元して価格を抑えています。
ブランドには「健康的」「エネルギッシュ」という印象を与えるための自己プロデュースの一環として、スキンケアを日本人男性に定着させるという狙いがありました。その男子向けスキンケアのトップブランドとしてBULK HOMMEを定着させるために、SEO対策を意識したWeb展開や、SNSでの情報発信を徹底して行ったのです。
著名タレントやスポーツ選手を起用した広告も活用して製品のブランディングを軸とする情報発信を重視すると同時に、初回購入限定でリーズナブルな価格を設定し定期購入コースへと導入する伝統的な「囲い込み」の戦略もとるなど積極的な販売施策を行っています。
BULK HOMMEのこれらの「ブランディング型PR」が顧客の共感を得ることに成功し、自社サイトのほか、大手ECサイトや大型店舗などでも売れ行きが伸びる結果となりました。
D2Cでは単にデジタル媒体で顧客と接点を作るというだけにとどまらず、ブランディングを軸とした顧客体験を設計して、顧客の満足度を高めながら販売につなげていくことがポイントと言えます。
まとめ
インターネットなど各種テクノロジーの発達やスマートフォンの普及により、消費者も情報収集から商品購入までデジタルで完結させる傾向が強くなっており、D2Cビジネスへの注目度が高まっています。サイト構築の初期費用やブランド認知など課題はありますが、よりよいマーケティングのためにぜひ検討しておきたい手法です。
