新たな価値を創造! 共創の3タイプと実践で必要なことを理解する

今、従来の枠組みを超えて互いに協力しながら新たな価値を進めていく「共創」が、ビジネスモデルとして注目されています。

この記事では、共創の概要と3つのタイプについて解説します。実践に必要なことや、企業が共創を実現するためのポイントも紹介するので、自社の可能性を広げる参考にしてください。

共創とは

世界的にも市場の変化が大きい昨今、顧客や他社との関係のあり方、ビジネスのあり方で「共創」という概念がよく聞かれるようになってきました。

共創とはその名の通り、さまざまな立場の人たちとコミュニケーションを取りながら、新しい価値を共に創造していくことです。共創する相手には、顧客（消費者）や協力会社、社外人材といったステークホルダーが含まれます。

企業においては、商品開発や宣伝などのマーケティング手法として、新たなプロジェクトを進める際の考え方として、共創の必要性がますます意識されるようになってきました。

共創という言葉は、2004年、アメリカのミシガン大学ビジネススクールの教授、C.K.プラハラードとベンカト・ラマスワミが共著『価値共創の未来へ―顧客と企業のCo‐Creation』の中で提言した「Co-Creation（コ・クリエーション）」を訳したものとされています。

また、共創と同じような意味の言葉に、「オープン・イノベーション」があります。オープン・イノベーションも、企業や組織内外のアイデアを融合させ、新たな価値創造を目指す取り組みを指しますが、どちらかというと共創の方が上位概念で、オープン・イノベーションは共創を実現するための手段と見なせるでしょう。

共創が注目される背景

近年、共創が注目されるようになってきた背景には、どのようなことがあるのでしょうか。
これまで企業は、ある決まった枠組みとしての「業界内」で、ビジネス競争を繰り広げてきました。つまり競争相手はある程度決まったメンバーであり、そう簡単にシェアが入れ替わることもありませんでした。

しかし現在では、人々の価値観やニーズが多様化し、グローバル化や情報化が進むことで、ビジネス市場が刻々と変化しています。まったく別の業界から突如新しい競争相手が現れ、一気にシェアを奪われるようなこともよく目にするようになりました。規制緩和も進み、既存のビジネスの枠組みや常識とされていたものは、もはや通用しない時代が訪れているのです。

流動的で変化が起きやすいビジネスの状況では、自社のみで競争優位性を維持するのは困難になっています。そのため、周りのステークホルダーと共創することが重要視されてきているのです。

共創のタイプ

共創には、相手との関係性によって「双方向」「共有」「提携」という3つのタイプがあるといわれています。では、それぞれどのような関係性なのか見ていきましょう。

双方向の関係

1つ目は、企業が一方的に顧客へ商品やサービスを提供するのではなく、顧客と課題を共有して解決方法を一緒に検討していく方法です。これまでのように、顧客を単なるビジネスの相手と捉えず、自社のプロジェクトについてリアクションやコメントなどのフィードバックを求めます。顧客とオープンかつ対等な立場で互いに価値を生み出していくことを目指します。

共有の関係

2つ目は、企業や各種団体、政府など、さまざまな組織体において、ビジネス上の同じ目的を持ったコンソーシアム（共同事業体）やコミュニティを立ち上げ、テーマに沿って議論していく方法です。それぞれの立場や専門性を生かしつつ、同じ目標に向けて活発にディスカッションを行います。これまで自社のみでは見えなかったような、違った角度からの新たなアイデアや価値を見出せることが魅力です。

提携の関係

3つ目として、自社に不足している要素を見極め、それを補ってくれる企業と協力しながら、お互いにWin-Winの関係を築く「提携」の取り組みも広がっています。いわゆる「アライアンス」と呼ばれる手法です。

通常、自社のみで商品開発から製造、販売まで一気通貫で行おうとすると、コストやノウハウ、人材確保などに問題が生じ、新しいプロジェクトが滞ることがあります。そのような場合、他社の力を借りるなら、有利にビジネスを進めていけるでしょう。

注意したい点として、共創においては、従来の発注者と受注者といった上下関係ではなく、対等な立場で意見を出し合います。業界や企業規模にとらわれないのが特徴なのです。

企業が共創を実現するには

企業が共創の実現に必要なことを考えるに際して、まず共創活動によって何を実現したいのかをおさえましょう。共創の目指すところは、自社の経済的な成長だけではなく、関係するすべての企業や人々が幸福になることです。

そのため、経営者はただ目先の利益のみで判断するのではなく、その企業の関係者が幸福になるような決定を下すことが必要です。経営者だけでなく、投資家も労働者も消費者も、それぞれの立場で同様の価値観で行動することが求められています。

また、顧客の事業に精通し、深く考察したり体験を共有したりすることも、共創の実現には必要不可欠です。互いの技術や強みを理解し合い、実際に多くの体験を各々が積み重ねることで、協働意識も高まるでしょう。なぜこのプロジェクトを実現させたいのかという課題や価値観を共有して、互いの信頼関係を強固なものとします。

その上で、パートナーに不足している圧倒的な技術力を自社が提供することも必要です。ここでいう技術力とは、単なるテクニカルスキルではなく、最小限の手間やコストで最大限のパフォーマンスを発揮する力を指します。AI（人工知能）やIoT（Internet of Things）を活用することも含まれるでしょう。

このように、人々や社会の幸福のために、自社の持つ資金や経営に関するノウハウ、労働力を快く提供して、互いに新しい価値を生み出し続けられるようにするのが「共創」なのです。

共創とSNS

近年は自社ブランドの認知や購買意欲の向上のため、Twitter、Instagram、Facebookに代表されるSNSに注力する企業が増えてきました。

共創もSNSも、根本にある概念が「新たな価値を共に創り出す」である点で共通しているため、非常に親和性があります。SNSは、企業の広告やホームページのように「一方向」の情報発信ではなく、ユーザーとの双方向のコミュニケーションを可能とするツールです。

企業はSNSを通してユーザーとの関係を深め、ユーザーの率直な意見を取り入れて製品やサービスを開発・改良します。そうすることで、ユーザーが愛着を持って使い続けるものを生み出せるようになるのです。

このようなSNSと連携した共創マーケティングは、今後もますます広がっていくと予想されています。

共創ビジネスを成功させるには戦略が重要

ここまで、共創をビジネスに活かすために必要なことを見てきました。ただ思いついたまま、やみくもにさまざまなステークホルダーと協力すればよいわけではありません。

周囲を共創パートナーとして巻き込む以上、成功させるための戦略づくりが重要です。目まぐるしく変化する市場をよく観察し、先を読みながら戦略を変えていく必要があります。

今の時代は、一つの企業の努力のみで競争優位性を生み、維持することは困難です。自社に関わる人々とオープンに協力しながら、活発なコミュニケーションを交わす共創の戦略にもとづき、周囲とともに成長し優位性を確保していくよう努めるのはいかがでしょうか。

まとめ

これまで紹介したように、共創をビジネスで成功させるためには戦略が必要です。