近年、様々な要因により、新規顧客を獲得するための営業活動において従来の手法であったテレアポや飛び込み営業では成果を上げにくくなってきました。そうした背景の中、新たなマーケティングの手法として「リードジェネレーション」が注目されています。本記事では、リードジェネレーションの手法や事例、リードナーチャリングとの違いを解説します。
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、新規顧客獲得のために実施されるマーケティングの中で、見込み顧客（リード）を獲得する活動を指します。潜在的なニーズを持ちつつも顕在化していないユーザーへの訴求から、興味関心を抱いた見込み顧客の顧客情報を獲得するまでのフェーズが含まれます。企業が事業を成長させるためには、新規顧客の獲得は避けて通れません。特にBtoB商材の場合、購入検討時間が長いという特徴もあるため、短期間では商談へと結びつかないケースがほとんどです。この場合でも、見込み顧客の段階から顧客情報を集め、購買意欲を高めるアプローチをすることで成約率を上げることができます。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の母数が多ければ多いほど、営業対象者が増加し、その後のマーケティング施策の質にも大きく影響するため、非常に重要性の高い活動といえます。
リードナーチャリングとの違い
リードジェネレーションに似た用語に「リードナーチャリング」があります。「育成」を意味する「ナーチャリング（nurturing）」の意味通り、獲得した見込み顧客の購買意欲へ訴求し、購買への確度を高める活動を指します。リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客は、そのままでは成約に繋がる可能性はまだ低い状態です。また、せっかく獲得しても放置してしまっては大きな機会損失となり、獲得までに費やしたコストが無駄になってしまいます。リードナーチャリングでは、ダイレクトメールやセミナーの開催、事例の発信などを行い受注確度の高い見込み顧客へと育成します。どちらも効率的な営業活動には重要な要素のため、リードジェネレーションとリードナーチャリングはセットで活用されます。
リードジェネレーションの手法
新規顧客獲得のために行われるマーケティング活動の中で、リードジェネレーションは「潜在的なニーズを持つ層の集客」と「集客したユーザーの顧客情報の獲得」という大きな役割を担っています。ここではオフライン・オンラインで実施できる見込み顧客の情報を取得するための手法を紹介します。
展示会
リードジェネレーションの手法の中で、長い間用いられてきた代表的な手法として「展示会」が挙げられます。BtoB企業にとって多数のリードを獲得する機会として効果的です。また、WebサイトやSNSと異なりオフラインのため直接コミュニケーションが取れるメリットがあります。展示会は多くの業界で活用されており、IT業界はもちろん、食品、医療機器、美容、家電、物流、エネルギー、不動産、観光、エンターテインメントなど様々なテーマで開催されています。展示会では自社専用のブースを構え、訪問する人へ商品やサービスの特徴や競合との違い、導入するメリットなどを訴求し、名刺交換を行えます。獲得した見込み顧客はそのまま商談へと繋がる可能性もあるため、高い営業力を持っているのも大きな特徴です。展示会で成功するには、他社との違いを訴求し、自社について興味関心を抱いてくれるようなブース作りが求められます。また、対面時での会話も重要になるため、チーム内の知識やノウハウの共有をしっかりと行うことが成功への近道です。
セミナー
自社のノウハウや事例、サービスの活用方法などをテーマにして開催する「セミナー」もリードジェネレーションの手法の一つです。セミナーでは、展示会と同じく直接コミュニケーションが取れるため、質の高いリードを獲得しやすい傾向にあります。また、セミナーへは見込み顧客の中でも商品・サービスへの関心度が高い層が集まるため、購買活動へ繋がる可能性が高い点も特徴です。近年では、インターネット上で開催されるウェビナーと呼ばれる方法も注目を集めています。オンラインのため、参加者は移動の手間がなく参加ができ、セミナーと同じ対面に近いコミュニケーションを取れます。動画化することでコンテンツとして再利用も可能であり、応用性が高い手法です。展示会と合わせて実施することで、興味関心を惹くための手法としても活用されています。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社が保有するメディアの総称です。リードジェネレーションでは商品やサービスについて発信するブログや、メディアサイトを指すことが多いです。オウンドメディアではユーザーにとって役立つノウハウや最新情報の紹介、インタビュー、商品のレビューなどを掲載します。そして、訪問したユーザーに対してメルマガの登録やサービスの資料、独自のデータを掲載したホワイトペーパー、会社案内などのダウンロードへと誘導することで見込み客の情報を取得できます。ECサイトへの誘導や、セミナーの案内をするといった訴求も可能なため、多くの業界・業種で導入されている手法です。オウンドメディアを成功させるにはSEOが不可欠であり、関連するノウハウを求められます。また、検索エンジンのみで展開するのではなく、SNSと合わせて併用することで集客力の増加が見込めます。他の手法への誘導手段としても活用できますが、短期的な効果は見込めないため、中長期的な視点で運用していくことが重要です。
広告
自社商品やサービスのターゲットとなる層に向けて広告を発信し、興味関心の度合いが高いユーザーを集客する手法です。広告はオフラインで実施される広告と、インターネットを介して発信されるWEB広告の2つに分類できます。WEB広告のニーズは年々増加傾向にあり、矢野経済研究所による国内のインターネット広告市場の調査結果によると、2021年度のインターネット広告市場は前年度比より114.5％増加の2兆4,370億円まで拡大する見込みであると報告されています。
WEB広告には検索結果に表示される「リスティング広告」や、サイト内に設置された配信枠へと出稿する「ディスプレイ広告」、各種SNSごとに用意された枠へ配信する「SNS広告」、一度接点を持ったユーザーへ再度配信する「リターゲティング広告」など多くの種類があります。配信された広告をクリックしたユーザーをランディングページへと遷移させ、商品やサービスの案内を行い、問い合わせや資料請求へのアクションを促すことで見込み客の情報を取得します。
リードは数だけでなく管理が重要
リードジェネレーションでリードを獲得しても、購買や商談に繋がらなければ意味がありません。また、見込み度合いの高いリードをリスト化しても、何もアクションを起こさなければ宝の持ち腐れになってしまいます。単純に数だけを増やしても、管理の手間やコストが増えるだけです。数だけを増やすのではなく、リードを優良見込み顧客へと育成し、営業へパスすることが大切です。リードジェネレーションを活かすためには、どのチャネルからリードを獲得し、KPIを基に案件に繋がっているのかを可視化しましょう。それを基にして、効率的に案件化するPDCAサイクルを回す仕組みを作りましょう。チャネルを跨いでリード管理が行えるツールを導入し、見える化することも一つの手です。
まとめ
リードジェネレーションは新規顧客を獲得する上で重要な手法です。見込み顧客を集客し、顧客情報を取得することで、効率的な営業を行えます。リード獲得のための手法は多岐に渡り、様々なチャネルで行われます。獲得したリードは管理システムで適切に管理することで、成果が望める商談へ繋げるためのリードナーチャリングが行いやすくなります。例えば、Microsoftが提供するDynamics 365であれば、組織が取得する顧客情報の一元管理が可能です。マーケティングや営業状況、顧客の状態も可視化できるため、ニーズに対してダイレクトに訴求可能なアプローチが実現します。
