類似した製品・サービスが溢れる今日の市場において、顧客から愛され、長く利用される企業になるためにはどうしたらよいのでしょうか。カスタマーエクスペリエンスは、まさにこの問いに対する答えになるものです。本記事では、カスタマーエクスペリエンスの概要や重要性、向上させるための方法を簡単に解説します。
カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？
カスタマーエクスペリエンスとは、カスタマージャーニーのあらゆる顧客接点を通じて、顧客がサービスやブランド全体に対して抱く印象や評価のことです。その良し悪しは、自社に対する顧客の見方を左右し、売り上げを始めとする企業の利益に直接的な影響を与えます。カスタマーエクスペリエンスは日本語では「顧客体験」と訳され、「CX」という略語が使われる場合もあります。
カスタマーエクスペリエンスの特徴
カスタマーエクスペリエンスの特徴はどのような点にあるのでしょうか。これを理解する上で重要なポイントは、カスタマーエクスペリエンスは、製品の品質だけによって左右されるのではないということです。
企業や製品に対する顧客の印象は、顧客が一連のカスタマージャーニーの中で経験したすべてのことから影響を受けます。したがって、たとえ製品・サービスそのもの内容は良かったとしても、販売員やカスタマーサポートの対応などが悪ければ、その瞬間に顧客からの評価は大きく落ち込んでしまいます。これはEコマースの場合も同様で、商品情報へのアクセスが悪かったり、購入手続きが煩雑であったりすれば、日常的にそのサイトを利用しようとは思ってもらえないでしょう。
つまりカスタマーエクスペリエンスは物質的・機能的な価値よりも、顧客が製品・サービスに関する一連の体験を通して抱いた主観的・感情的な価値に依存するのです。それゆえ、改善するには、単に製品の品質を向上させたり、値段を下げたりするだけでは十分ではありません。すべての顧客接点に対する組織的・長期的な取り組みが必要となるのです。
カスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）とは
上記のような観点から、カスタマーエクスペリエンスの価値向上を目指すビジネス手法のことをカスタマーエクスペリエンスマネジメント（CXM）と呼びます。CXMの目的は、顧客ないしは顧客と自社の関係を完全に把握し、顧客が自社や自社製品に愛着を抱くように働きかけることです。自社のサービスを他の人にも広めたくなるような顧客体験をしてもらえるように、パーソナライズされたサービスを提供します。
CXMを実施するためには各チャネルにおいて膨大な顧客データを収集・活用し、そのデータから価値あるインサイトを迅速かつ正確に抽出することが必要です。
カスタマーエクスペリエンスの重要性
続いては、カスタマーエクスペリエンスがビジネスにおいてなぜ重要なのかを解説します。
リピーターの確保
ポジティブなカスタマーエクスペリエンスは、自社やそのサービスのロイヤルティを高め、顧客のリピーター化に貢献します。リピーターないしはロイヤルカスタマーの確保は安定的な売上をもたらすのはもちろん、場合によっては顧客が自発的にSNSなど口コミで広げ、さらなる集客に繋がることもあります。そのため、優れた顧客体験を提供し、継続して取引したいと思わせることが非常に重要なのです。
差別化を図る指標
カスタマーエクスペリエンスは、競合他社やその製品から自社を差別化する指標にもなりえます。類似商品やサービスが溢れる今日ですが、カスタマーエクスペリエンスの持つ「感情的な価値」という付加価値は、顧客にとって自社が特別な存在になるために役立ちます。
従来、企業と顧客の関係は企業側が一方的に情報を発信する一方向的なものになりがちでしたが、昨今ではブログやSNSなどを通して企業‐顧客間で双方向的な交流がしやすくなりました。このようなインターネットを通じた交流も、顧客体験の向上ひいては自社の差別化に繋げることが可能です。
カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法
続いては、カスタマーエクスペリエンスを効率的に向上させるための方法を解説していきます。
カスタマージャーニーマップを作成する
最初に行うべきことは、カスタマージャーニーマップを作成することです。カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品・サービス、またはブランドに関わる際のすべてのストーリーを視覚化したものを意味します。
カスタマージャーニーマップを作成することで、企業は消費者の立場になって思考や感情を働かせ、製品・サービスの購入に至るまでの顧客の行動パターン、プロセス、ニーズ、認識を分析し、顧客理解の深化に役立てることが可能です。カスタマーエクスペリエンスを向上させるには、企業側が独りよがりにならず顧客目線で施策を考えることが必要なので、必ず作成するようにしましょう。
顧客からフィードバックをもらう
顧客からフィードバックをもらうことも大切です。顧客を深く理解するのなら、アンケートなどを通して顧客自身から生の声を集めるのはどうしても必要でしょう。
顧客からのフィードバックの中には、企業目線では気づくことの難しい貴重な発見なども含まれているかもしれません。こうした顧客の意見を参考に、自社の強み・弱みを分析して改善のアクションを起こしていくことで、カスタマーエクスペリエンスも向上させられます。また、顧客からのフィードバックを参考にすることで、カスタマージャーニーマップをより実像に近いものにすることもできるでしょう。
数値目標を定める
カスタマーエクスペリエンスの向上のためには、具体的な数値目標を定めることも大切です。顧客の抱く感情的価値を示すカスタマーエクスペリエンスを客観的な数値目標と結びつけるのは、難しいように思えるかもしれません。
しかし実際には、カスタマーエクスペリエンスは、「顧客獲得率」「解約率」「コンバージョン率」「ページ閲覧数」など、様々な指標によって測定することが可能です。こうした指標を用いてKPIを設定・測定することで、企業は目的意識を高めて施策を実行すると共に、自社の施策が正しい方向を向いているかどうかを確認できます。
パーソナライゼーションの実施
カスタマーエクスペリエンスを高めるためには、パーソナライゼーションを実施することも必要です。パーソナライゼーションとは簡単に言えば、顧客個々人のニーズに合ったサービスやサポートを実施することを意味します。
たとえば男性の顧客に対して女性用の化粧品のオンライン広告を表示しても、コンバージョンに結び付く可能性は非常に低いでしょう。また、女性客という点は同じでも、10代の学生が好む化粧品と、30代のOLが好む化粧品が大きく異なるであろうことも明らかです。
価値観の多様化が進む中、顧客のニーズの把握には非常な繊細さが求められます。それゆえ、カスタマーエクスペリエンスを高めるには、顧客の購買履歴や基本情報などを積極的に収集・蓄積・分析して各顧客を深く理解し、それぞれに合わせてパーソナライズされた製品・サービスを提供することが重要です。
まとめ
カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、一連のカスタマージャーニーを通して顧客が企業や製品・サービスに対して抱く感情的価値を指します。類似の商品・サービスが大量に流通する今日の市場において、自社を競合他社から差別化するには、この体験価値の向上が重要になります。
顧客体験の向上のためには、個々の顧客を深く理解し、パーソナライズされたサービスを届けることが必要です。Microsoft Dynamics 365では、顧客データを一元管理できるCRMや、顧客に効率的かつタイムリーにアプローチできるMAなどの機能が提供されています。カスタマーエクスペリエンスの向上のために、ぜひご活用ください。
