国内人口減少による需要の縮小にともない、小売事業者を取り巻く環境は競争が激化しています。
多くの小売事業者は永続的成長へ向けて、今まで以上に顧客の獲得、維持に集中する必要性があり、また、それと平行してeコマースの活用や国外への店舗/事業所展開、シナジー効果を求めた事業合弁、M&A を加速させています。
今回は、アバナード株式会社が提案する、小売業者がこれから勝ち残るための方法などヒントとなる情報をお届けします。
成功を収めている小売事業者の共通戦略とは？
小売事業を行う企業は多数存在することは言うまでもありません。
その中には成功を収めている企業もあれば、事業撤退を余儀無くされる企業もあります。
それでは、成功を収めている小売事業者と失敗する小売事業者の違いは何なのでしょうか？
調査データによると、1990年以降のインターネットを活用したビジネスの発展を境に、オンライン上でデータを収集・活用し続けた先進的なオンライン小売事業者がオンラインと実店舗の両方で成功を収めているとしています。
インターネット黎明期には、実店舗でビジネスを営んでいた企業がeコマースサイトなどを立ち上げる、いわゆる「オフラインからオンライン」が全盛を迎えました。今では「オンラインからオフライン」という今までになかったモデルも垣間見られます。
ビジネス全般がオンライン化することで、今までには想像できないほどのデータが存在するようになり、それらをうまく活用できるか、出来ないかで小売事業者の成功を左右する時代になっています。
つまり、成功する小売事業者のポイントはビッグデータの利活用にあるのです。
カスタマーエクスペリエンスが成功の鍵を握る
成功する多くの小売事業者は、ビッグデータや様々な方法を活用してカスタマーエクスペリエンスの向上に取り組んでいます。
調査では66%の企業はカスタマーエクスペリエンスにより競合他者との差別化をはかり、52%の企業はカスタマーエクスペリエンスを改善するために、お客様からどうやってフィードバックを得るかを常に考えています。
カスタマーエクスペリエンスとは「顧客経験価値」のことです。
顧客が新しい商品やサービスを知る経験や商品やサービスの金銭的・物質的な価値に加えて、その商品の感動や満足感、効果など心理的なもの、感覚的なものすべての価値、それがカスタマーエクスペリエンスです。
この概念を提唱したバーンド・H.シュミット（Bernd H. Schmitt）氏は、この経験価値は5つの側面があるとしています。
- 感覚的経験価値：店舗のBGM、香り、デザイン、商品陳列など、視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚の五感を通じた経験
- 情緒的経験価値：親切なサービスや話し方など顧客の感情に訴えかける経験
- 創造的・認知的経験価値：商品のコンセプトや企業理念などを顧客に伝えることで顧客の知性や好奇心に訴えかける経験
- 肉体的経験価値とライフスタイル全般：日常生活においての新しいライフスタイルの提案による行動における経営
- 準拠集団や文化との関連づけ：エコ、ボランティア活動、ブランドを身に着ける喜びなど、特定の文化やグループの一員であるという帰属意識感覚
優れたカスタマーエクスペリエンスを体験した顧客は、店舗で商品を購入する可能性が50%、他のチャネルからも商品を購入する可能性は75%、店舗からの提案を受けつける可能性は74%あるそうです。（出典: Foresee Experience Index）
カスタマーエクスペリエンスの向上が小売事業者には急務の課題と言えるのでしょう。
VR（バーチャルリアリティ）による新しい体験が店舗での購買意欲を促進
今、このカスタマーエクスペリエンス向上のための新たな手段としてバーチャルリアリティ(VR)が注目されています。
バーチャルリアリティ(VR)とは、コンピュータによって作り出された人工環境・サイバースペースを現実として知覚させる技術です。
VRによる体験で店舗での購買意欲が高まる可能性は33%、また、VRのような新しいショッピング体験を利用するブランドに興味をもつ米国ミレニアム世代の顧客は70%、2018年までにVRを利用するユーザー数は1億7100万人、2020年までにVR/ARに投資される金額は1兆2000億円とされています。（出典： Centric Digital、Statista Survey、Digi-Capital）
このような理由から将来のためにVRに投資する小売事業者は少なくありません。
それでは、VRによりどのようにエクスペリエンスが向上するのでしょうか。
近未来のファッション店舗のストーリーの一部をご紹介しましょう。
- 買い物履歴、ウィッシュリスト、Webサイト訪問履歴、SNSの投稿などから機械学習を用いて顧客Aの好みにあった春夏コレクションのカタログをパーソナライズして作成
- 専用カタログをモバイルで確認した顧客Aは、気になる商品をお気に入りに登録
- 小売店は、お気に入りに登録された商品をベースに来店時にご紹介するのラインアップを構成
- 来店した顧客Aは用意されたラインアップと、店内に無い商品をMicrosoft HoloLensを利用して詳細に確認
- 顧客Aは店頭商品を購入し、HoloLensで確認した商品も予約購入
いかがですか？
Microsoft HoloLensを活用するとあたかも実物が存在するかのようなバーチャル体験を顧客に提供できるようになります。また、全てをバックエンドでシームレスに顧客情報を支える仕組みがMicrosoft Dynamics 365です。
小売業者が未来のために考えるべきポイント
これからの小売事業者は、収集したデータを活用して個々人のお客様を知り、チャネルに応じてパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを提供することが重要です。
また、デジタルと実店舗、バーチャルを組み合わせて複合的なカスタマーエクスペリエンスを提供することで購買やロイヤリティ向上につなげることが可能になります。
駆け足でご紹介しましたが、以下に詳細な資料をご用意させていただきました。この機会にダウンロードし未来の小売事業者をご確認ください。
