営業戦略の立て方と立案に使えるおすすめのフレームワーク

自社の製品やサービスを売り込んで会社全体として売上の向上を目指すとともに、顧客の他社への流出を防ぐためにも、「営業戦略」は欠かせません。しかし、営業戦略を立てようと考えても、戦略の材料や枠組みがないと、なかなか適切な営業戦略は立てられないものです。営業戦略は何を軸に、あるいは何を材料に考えればよいのか。今回は営業戦略の立て方や営業戦略の立案で活用していきたいフレームワークについて取り上げていきます。

営業戦略でフレームワークを活用したほうがよい理由

「営業戦略」を立てる際は、フレームワークを活用することをおすすめします。まずは、営業戦略やフレームワークとは何か整理してみましょう。

営業戦略とは？営業戦術やマーケティング戦略との違い

営業戦略とは、売上アップやシェア拡大などの目標を達成するために、どのような顧客層に対して自社のどのような価値を伝えていくのか、おおまかなストーリーを構築して自社の方向性を定めることです。

営業戦略に似た言葉に「営業戦術」がありますが、営業戦術は営業戦略をどのように実現していくか具体的な手段となりますので、意味としては少し変わってきます。営業戦略をベースに、具体的な営業手法である営業戦術を決定していく、というイメージです。

ほかにも混同しやすい言葉に「マーケティング戦略」があります。マーケティング戦略は、誰に、何を、どのくらいで提供するか定めることです。マーケティング戦略は、営業戦略とは違い、製品やサービスなどを新たに生み出すときなどに行います。

フレームワークとは？

フレームワークは、本来、アプリケーション開発時の骨組みといったIT用語としての意味があります。ビジネス上でも使用されるようになり、ビジネス上では、共通する考え方、分析や問題解決のための枠組みといった意味で使われています。

フレームワークは効率よく実のある戦略に不可

フレームワークを営業戦略の立案に活用するメリットのひとつは、戦略を素早く立てられることです。すでにある枠組みに沿って分析を行っていくため、何を調べておく必要があるか、どのような切り口で分析するか、一つひとつ考えてリストアップする必要がなくなります。効率よく分析を進められるため、営業戦略も早期に立てることができるでしょう。

また、フレームワークは論理的につくられているため、活用すれば説得力のある提案ができるようになります。論理立てて整理されているため、後から戦略の見直しを行う際にも、なぜこのような戦略を立てたのかを把握して問題解決に役立てることができるでしょう。

さまざまな技術の進歩によりビジネスの周期は短くなってきています。営業戦略を早期に立てられることは、今後のビジネスの方向性を定め、大きく舵を取っていくためにも重要なことです。

営業戦略の立て方

営業戦略の立案に使えるフレームワークを紹介する前に、営業戦略はどのような流れで立てていくものなのか、営業戦略の立て方を順に説明していきます。

市場調査・環境調査

環境調査とは、業界における自社の立ち位置や競合の存在、法律改正などによる業界の動きなど、自社を取り巻く環境を調査することです。市場調査と環境調査によって、業界や自社の状況を客観的に把握できるよう情報を集めます。

自社の現状を分析

市場調査や環境調査によって必要な情報を集めたら、自社の製品やサービスはどのくらいのニーズがあるのか、競合他社と比べてどうかなど、営業状況を分析していきます。自社の現状分析にはさまざまな切り口がありますので、客観的にかつ、必要な情報を把握できるようにするためにもフレームワークを活用するとよいでしょう。

営業課題の明確化

現状の分析を終えたら、営業目標を達成するために何が不足しているか、営業課題を明確にしていきます。マーケットの状況やターゲット層にあった営業ができているか、人材を活用できているか、営業プロセスに無駄はないか、といった3つの視点で考えると課題を把握しやすいです。

営業戦略の立案

自社において何が不足しているのか、課題を把握することによって営業戦略は立てやすくなります。どのような方向性で営業活動を進めていけばよいか明確にするために、「コアコンピタンス」もあわせて把握しておきましょう。コアコンピタンスとは、他社にはない、自社の価値や技術など強みになる部分をいいます。課題を吸収し、自社の強みを活かせるような営業戦略を立案するのが理想です。

アクションプランの実行

営業戦略を立案しただけでは、方向性を示しただけにとどまるため、営業目標達成のために何をすべきかが分かりません。営業戦略を立てたら、具体的なアクションプランである営業戦術を決め、実行に移していきます。

業界の状況や自社を取り巻く環境などは変化していくため、営業戦略の立案から実行までの流れを繰り返して、定期的に営業戦略をアップデートしていくことが大切です。

営業戦略の立案に役立つフレームワーク

営業戦略を立案するには、さまざまな視点での分析が必要です。ここでは、自社を取り巻く環境などを分析するのに役立つフレームワークを5つご紹介します。

3C分析

「3C分析」は、「Customer（市場・顧客）」、「Competitor（競合）」、「Company（自社）」の異なる立場にある3つのCを分析するフレームワークです。それぞれのCの現状と関係性を把握する分析手法で、自社目線に陥りがちな営業戦略を、客観的な観点から把握し立案できるようになります。

4P分析

「4P分析」は、「Product（製品またはサービス）」、「Price（価格）」、「Place（販売場所）」、「Promotion（販促活動）」の4つのPから、どのような製品やサービスを提供していくべきか分析するフレームワークです。4P分析により、どのくらいの機能や品質を顧客が求めているのか、どのような価格だと利益が出やすそうか、どのようなイメージで製品を展開するべきかなど、深く思考できるようになります。製品やサービスを新たに提供したいときなどの営業戦略に役立つ手法です。

SWOT分析

「SWOT分析」は、「Strength（強み）」、「Weakness（弱み）」、「Opportunity（機会）」、「Threat（脅威）」、の4つの視点から自社を取り巻く環境を把握するフレームワークです。先に紹介した3C分析のうち、自社について深く掘り下げるときに活用されています。

STP分析

「STP分析」は、「Segmentation（市場ニーズの分割」、「Targeting（自社が狙う市場のセグメント）」、「Positioning（自社の優位性）」の3つの観点から分析を行うフレームワークです。市場においてどのような顧客層に対しアプローチしていけば効率的か、営業戦略の立案においてどこをターゲットにしてくべきか、方向性を考えるのに役立ちます。

TOWS分析

「TOWS分析」は、先に紹介したSWOT分析の4つの要素をかけ合わせて分析するフレームワークです。クロスSWOT分析といわれることもあります。具体的には、「Strength（強み）×Opportunity（機会）」、「Strength（強み）×Threat（脅威）」、「Weakness（弱み）×Opportunity（機会）」、「Weakness（弱み）×Threat（脅威）」の4つのかけ合わせで分析し、自社の状況をより深い視点でみていきます。それぞれどのように対処すればよいか弱点を補強し、強みを伸ばしていくために活用できる手法です。

まとめ

営業戦略の立案には、3C分析や4P分析などのフレームワークが役に立ちます。立案を独自に進めてしまうと見落としてしまう点も出てきますので、フレームワークを必要に応じて積極的に取り入れながら戦略を立てていきましょう。

一方で、営業戦略の立案には、市場調査や環境調査などの現状把握のための情報が必要です。場合によっては、コスト面の制約で幅広く調査ができなかったり、必要な情報を十分に取得できなかったりすることも考えられるでしょう。また、せっかく練った営業戦略も時間の経過とともに陳腐化してしまいます。

営業戦略を有効なものにするには、必要な情報の収集、必要に応じた営業戦略の修正が必要です。

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